Исследование посещаемости арендаторов в торговом центре

Исследование посещаемости арендаторов в торговом центре. Отрывок из книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»

Авторы: Кира Канаян, Рубен Канаян, Армен Канаян

(Глава 6. Управление составом арендаторов в процессе эксплуатации торгового центра.)

Посещаемость – это основной показатель оценки, который сразу дает представление о том, хорошо или плохо работает оператор торговли, питания и развлечений. С самого начала определимся с терминологией. «Магнит» в торговом центре – это предприятие торговли, общественного питания, развлечений или услуг, которое притягивает значительно большее количество посетителей по сравнению с другими арендаторами и вносит самый существенный вклад в создание потока в торговый центр. Еще в древние времена и в периоды средневековья торговые места ставились на пути к храмам, и потоки в храм позволяли безбедно жить множеству мелких торговцев. Силу притяжения оператора можно определить как способность привлекать посетителей из ближней, средней или дальней торговых зон, заставлять покупателей приходить или приезжать планово и делать это неоднократно. Количество посетителей с удаленных территорий характеризует успех концепции магазина, качество управления и маркетинга. Объекты с неудачной концепцией и сомнительным качеством товаров и услуг, напротив, сталкиваются с сокращением области торговли, иногда от них отворачиваются даже жители ближайшего окружения. «Магнит» – это термин, который отражает отношение посетителей. Якорные арендаторы в торговом центре должны являться «магнитами», но на практике это происходит не всегда. На стадии заполнения центра якорь является «магнитом» для других арендаторов, под него собирается пул. Но потом якорь может не обеспечивать потока. Это необходимо проверить, поэтому исследование посещаемости торгового центра должно проводиться регулярно.

В ходе исследования посещаемости центра управляющий должен получить ответ на следующие вопросы:

Проверка концепции торгового центра, популярности среди жителей территории:

1. Является ли посещаемость торгового центра удовлетворительной?
2. Какова динамика посещаемости (рост или снижение)?
3. Как распределяются посетители по дням недели? Нормально ли это для данного формата и расположения торгового центра?
4. Работают ли разные арендаторы в команде или посещаются независимо друг от друга?
5. Как торговый центр использует проходящий пешеходный поток?
6. В какие часы наблюдается связь между увеличением проходящего потока и количества посетителей центра?
7. Какая связь между количеством посетителей центра и продажами?
8. Как выглядят графики посещаемости торгового центра: в течение суток по часам, в течение недели, в течение года?

Основные показатели, характеризующие эффективность работы всего торгового центра:

• Среднее количество посетителей в день,
• Среднее время пребывания посетителя в торговом центре,
• Среднее количество посетителей на квадратный метр площади,
• Средний товарооборот на 1 посетителя торгового центра. Применяется также показатель средних продаж на 1000 посетителей, чтобы было удобнее сопоставлять полученные данные с доходом, насыщенностью, которые тоже рассчитываются на 1000 жителей.

Проверка эффективности планировки:

• Какой маршрут в торговом центре выбирают посетители, и как распределяются потоки по зонам?
• Как посещаются различные этажи?
• Какими входами больше пользуются посетители (при наличии нескольких входов)?
• Какими торговые галереи являются наиболее посещаемыми? Есть ли слабые места или «мертвые» зоны?
• Есть ли необходимость в установке дополнительных средств навигации (знаков, указателей)?

Оценка привлекательной силы арендаторов:

• Являются ли якорные арендаторы «магнитами»? Если да, то кто из них более сильный «магнит»?
• Кто из мини-якорных арендаторов и небольших операторов выполняет роль «магнита»? Какие самые популярные магазины?
• Работает ли «составной магнит» (совокупность магазинов одного направления)? Кто из магазинов в «составном магните» работает лучше всех, а кто выбивается из общего ряда?
• Какие арендаторы являются крепкими середнячками, стабильно посещаются?
• Кто из арендаторов является явным «паразитом», самым слабым, неспособным даже использовать поток в торговый центр?

Показатели, применяемые для оценки эффективности работы арендаторов:

• Среднее количество посетителей в день,
• Отношение «доля в посещаемости/доля в занимаемой площади»,
• Отношение «доля в продажах/доля в занимаемой площади».

Оценка эффективности рекламных кампаний:

• Как повлияла проведенная рекламная компания на посещаемость торгового центра?
• Как влияют рекламные кампании и специальные акции разных арендаторов на рост посещаемости?
• Как влияет рост посещаемости на продажи во время специальных акций?

Работа службы эксплуатации. Расчет численности персонала, составление графиков работы (персонала арендаторов и торгового центра):

• 22. Какая средняя посещаемость в день? В час?
• 23. В какие периоды (дни недели, часы) возникают пиковые нагрузки? Каких значений достигает посещаемость в пиковые часы?
• 24. На какие периоды (дни недели, часы) приходится наименьшая нагрузка? Соответственно, в какое время управляющий может планировать технические работы, чтобы не мешать покупателям?
• 25. Есть ли участки, где персонал торгового центра мешает посетителям? Наблюдаются ли случаи, когда экономия или профилактический ремонт существенно мешают циркуляции людей (например, временное отключение лифтов, эскалаторов, траволаторов)?

Контроль безопасности в торговом центре:

• В каких зонах и в какие часы наблюдается наибольшее скопление посетителей?
• Есть ли признаки заторов на входах, перегрузки эскалаторов, лифтов, которые могут привести к несчастным случаям?

Кроме исследования потоков внутри торгового центра, полезной будет информация об использовании парковки, а также проходящем пешеходном и автомобильном трафике. В первую очередь, исследуется связь между интенсивностью пешеходного потока мимо центра и числом посетителей центра: какую часть потока центру удается использовать, и есть ли резервы для привлечения большего количества посетителей. Интенсивность транзитного автомобильного потока играет огромную роль для торговых центров, но, как правило, прямую зависимость посещаемости центра от автомобильного потока удается выявить только в случаях, когда центр расположен на пути потока «работа-дом».

Для подсчета посетителей может проводиться полевое исследование, но обычно современные торговые объекты оснащаются автоматизированной системой подсчета посетителей, которая позволяет регулярно получать данные, анализировать посещаемость за длительный период времени, строить графики и формировать различные отчеты. Оптимально, когда управляющая компания и арендаторы регулярно обмениваются информацией. Торговый центр доводит до своих клиентов информацию об общей посещаемости, посещаемости зон, этажей и потоках к «магнитам». Сопоставляя данные о том, сколько человек входит и сколько выходит через контрольные точки, можно смоделировать движение посетителей. Это поможет понять, как нужно работать с покупательским потоком. Еще система подсчета позволяет проанализировать направление движения посетителей и выяснить, какие направления преобладают. Так, в центре с несколькими входами может выясниться, что через одни двери большинство покупателей входит, а другие двери больше используются для выхода. Магазины могут учитывать направления потоков при оформлении витрин и организации промо-зон. Арендаторы, в свою очередь, предоставляют торговому центру информацию о количестве чеков в своем предприятии. В магазинах могут быть установлены свои системы подсчета, позволяющие оценивать долю покупателей в общем количестве посетителей и дающие информацию с кассовых терминалов. Это помогает придти к верному решению и определить, какие меры принимать в случае неудовлетворительной работы всего торгового центра, при появлении «проблемных» зон или отдельных «проблемных» магазинов. Когда управляющий торгового центра и арендаторы обмениваются информацией, можно регулярно проводить мониторинг покупок в торговом центре: определять долю людей, совершивших покупки, среднее количество операторов, к которым заходят в одно посещение центра. А когда информации от арендаторов нет, эти показатели можно вывести только путем специального исследования, на которое торговому центру придется потратить больше времени и денег.

Возможности автоматизированных систем и точность подсчета посетителей зависят от технических характеристик системы, выбора количества счетчиков и мест подсчета (на входах, в галереях, около эскалаторов и траволаторов, рядом с отдельными торговыми точками), правильной установки счетчиков.

«Магниты» и «паразиты». Какие арендаторы больше привлекают посетителей в торговый центр, и как использовать результаты подсчета посетителей.

В результате исследования потоков в торговом центре могут выявиться проблемы. Перечислим наиболее распространенные из них:

1. Посетители неравномерно распределяются по зонам, в торговом центре образуются малопосещаемые участки. Обычно проблема связана с неэффективной планировкой, например, в многоэтажных торговых центрах – с недостаточным количеством и неправильным положением вертикальных коммуникаций, с тупиковыми зонами на плане.

В основе функционирования любого торгового центра лежит синергетический эффект: два плюс два равняется пять или даже все десять. Преимущество открытия магазина в торговом центре, а не отдельно расположенного – это поток. Именно за поток, а не только за определенное количество квадратных метров платят высокую цену небольшие арендаторы. Но этот поток может быть вовсе не гарантирован им, если небольшие магазины неправильно расположены по отношению к «магнитам». Основные пути движения в торговом центре – от входов к ключевым арендаторам, и маленькие магазины не должны оказываться на окраине, в стороне от потоков. С учетом того, что на небольшие предприятия торговли и услуг может приходиться до 60% площади центра, они должны находиться в хороших условиях. Крупные якорные арендаторы не должны располагаться сразу у входа в торговый центр, и еще при оценке проекта необходимо проверить, чтобы маршрут «вход в центр – вход в торговый зал якорного арендатора» не оказался слишком коротким.

2. Значительная часть посетителей приходит к отдельным арендаторам и не посещает другие предприятия торгового центра. Помимо планировочных особенностей корни проблемы следует искать в самой концепции: предприятия, расположенные под одной крышей, работают отдельно друг от друга. Магазины рассчитаны на разную целевую аудиторию (по возрасту, полу, доходу, или на конечных потребителей и корпоративных клиентов), поэтому от расположения в торговом центре они не сильно выигрывают по сравнению со стрит-ритейлом.

3. Неудовлетворительная посещаемость якорных арендаторов. Все якорные арендаторы должны вносить весомый вклад в создание потока в торговый центр.

4. Слабая посещаемость потоковых магазинов при хорошей посещаемости якорных арендаторов. Причина – поток может быть не целевой, центр посещают представители другой целевой аудитории или покупатели с другой мотивацией. Распространенный пример – заполнение центра более дорогими марками модных товаров, чем оправдано на данной территории. Семейные пары охотно приезжают в гипермаркет и развлекательный центр, молодежь с большим удовольствием проводит время на фудкорте и в кинотеатре, но большинство товаров в галерее они просто рассматривают, как на выставке.

При оценке работы арендаторов в торговом центре используются следующие показатели, связанные с потоком:

• абсолютные показатели посещаемости арендатора;
• соотношение доли посетителей арендатора в общем количестве посетителей торгового центра с долей занимаемой арендатором площади;
• характерные особенности посещаемости арендатора.

При «грубой» оценке используется показатель среднего количества посетителей в день (торгового центра и каждого якорного арендатора). Для получения более точной картины необходимо выделять среднюю посещаемость по дням недели в течение каждого месяца, поскольку посещаемость может различаться не только в рабочие дни и в выходные, но и в течение сезона, и в предпраздничные дни. Например, каждый месяц необходимо считать среднее количество посетителей в день по понедельникам, вторникам, средам и т.д. Для определения наиболее сильных «магнитов» в центре доля в посещаемости сопоставляется с долей занимаемой площади, и учитывается расположение предприятия на плане торгового центра.

Пример 1. В трехэтажном торговом центре окружного значения с общей арендной площадью 45 000 квадратных метров было проведено исследование посещаемости якорных и мини-якорных арендаторов. Торговый центр расположен на участке с хорошей автомобильной доступностью, транзитных пешеходных потоков мимо центра нет, и посетители приезжают в центр специально. В ходе исследования были получены следующие результаты:

Посещаемость якорных арендаторов.

Этаж/ Специализация арендатора/ Арендная площадь, м2 /Доля в арендной площади, % /Доля посетителей (при среднем количестве посещений в день), %

Якорные арендаторы: доля в GLA 54%

• 1 этаж Гипермаркет 7000 15,56 25
• 1 этаж Семейный универмаг одежды 1200 2,67 12
• 2 этаж Мебельный центр 3500 7,78 6
• 2 этаж Супермаркет бытовой техники 2600 5,58 17
• 2 этаж Блок тематических ресторанов 1280 2,84 7
• 3 этаж Фитнес-клуб 3000 6,67 2
• 3 этаж Супермаркет детских товаров 1300 2,89 9
• 3 этаж Универмаг молодежной одежды 900 2,00 16
• 3 этаж Кинотеатр 2100 4,67 6
• 3 этаж Развлекательный комплекс 3200 7,11 15
• 3 этаж Фудкорт (площадь включает зону столиков) 980 2,18 23

Мини-якорные арендаторы: доля в GLA 6,1%

• 1 этаж Парфюмерия и косметика 380 0,84 11
• 3 этаж Спортивный магазин 750 1,67 4
• 3 этаж Книжный супермаркет 850 1,89 7
• 3 этаж Компьютеры, цифровая техника 780 1,73 9

Доли посетителей различных операторов показывают, что люди посещают несколько предприятий торговли, питания и развлечений за один раз. Наибольшую долю посещений имеют: гипермаркет (25%), фудкорт (23%), супермаркет бытовой техники (17%), универмаг молодежной одежды (16%) и развлекательный комплекс (15%). При этом, бросается в глаза неудовлетворительная работа самого крупного магазина – гипермаркета. Он занимает 15,6% площади, а его посещают только 25% людей, и по количеству посещений он незначительно опережает других лидеров, имеющих гораздо меньшую площадь. Результаты исследования говорят о том, что по каким-то причинам гипермаркет не нравится жителям территории (высокие цены, низкое качество товара, перебои с поставками и пустые полки), и многие покупатели, которые приезжают в другие магазины центра, не заходят в конце покупок в продовольственный гипермаркет. Выделим тех операторов, чья доля в общей посещаемости существенно превышает долю в площади. Эти операторы и будут наиболее сильными «магнитами» центра, к ним многие посетители приезжают специально:

Специализация арендатора/Отношение доли в общей посещаемости к доле занимаемой площади

• Фудкорт 10,5
• Универмаг молодежной одежды 8
• Семейный универмаг одежды 4,5
• Супермаркет детских товаров 3,1
• Супермаркет бытовой техники 3
• Блок тематических ресторанов 2,5
• Развлекательный комплекс 2,1
• Кинотеатр 1,3

Среди мини-якорных арендаторов явно выделяется парфюмерно-косметический супермаркет, и видно, что этот магазин не только использует все возможные выгоды от расположения на первом этаже, но и является самостоятельным «магнитом». Книжный супермаркет и компьютерный магазин имеют очень хорошие показатели посещаемости и вносят полноценный вклад в создании потока в торговый центр вообще и на третий этаж, в частности. А вот спортивный магазин работает немного хуже. В центре есть два арендатора, доля посещаемости которых ниже доли в площади – это мебельный центр (0,77) и фитнес-клуб (0,3). Оба оператора занимают удаленные места на плане торгового центра, и предполагается, что посетители будут посещать их целенаправленно. Но о том, хорошо или плохо посещается оператор, можно судить, только учитывая его специфику. Для фитнес-клуба посещаемость является нормальной, а вот мебельный центр должен привлекать большее количество посетителей. Вполне вероятно, что площадь для мебели маловата, чтобы обеспечить притяжение, и более эффективно было бы разместить в этом торговом центре супермаркет товаров для дома.

Даже взглянув на показатели долей посещаемости, можно увидеть возможную проблему в распределении значимых арендаторов. В центре очень сильный поток на 3-й этаж: всего к «магнитам» на 3-м этаже приходит 91% (!) посетителей, и люди могут подниматься от входов (от входных дверей и с многоуровневой парковки) сразу наверх на лифтах и эскалаторах. В то же время «магниты» на 1-м этаже используют всего 48% потока, а самым слабым является 2-й этаж – 30%. Такая нетипичная картина распределения посещаемости этажей получилась из-за неудачи на территории ключевого якорного арендатора – гипермаркета, а также из-за неэффективного распределения якорных арендаторов между двумя верхними этажами.

Пример 2. В районном торговом центре, трехэтажном, с общей арендной площадью 6000 кв.м, была отмечена высокая ротация арендаторов на 2-м этаже. Владелец комплекса забил тревогу, когда увидел, что 30% площади 2-го этажа освободилось, а список потенциальных желающих оказался весьма коротким. Было проведено исследование посещаемости центра, и выяснилось, что посетители распределялись по этажам следующим образом:

Этаж Доля посетителей этажа в общем количестве людей, зашедших в центр

% Якорные арендаторы Арендная площадь, м2 Доля в арендной площади,

% Доля посетителей арендатора в общем количестве людей, зашедших в центр %

1 этаж 100,0 Супермаркет 1200 20,00 88,0

2 этаж 24,6 Нет — — —-

3 этаж 3,4 Развлекательный комплекс 1600 26,66 3,1

Видно, что единственным и основным «магнитом» центра является продовольственный супермаркет. График посещений торгового центра практически повторяет график посещений супермаркета, и в течение недели является типичным для «спальных» районов. Пик посещений супермаркета приходится на субботу, но этот пик не очень значительный: субботняя посещаемость всего на 7% выше среднего значения на неделе, и в рабочие дни недели посещаемость на 2-5% ниже среднего значения. Активно «работающими» площадями в этом центре можно считать только 30% арендной площади. Посещаемость 2-го этажа крайне неудовлетворительная, а развлекательный комплекс на 3-м этаже притягивает очень мало посетителей и практически не оказывает влияния на торговлю в центре. Что делать в этом случае? Во-первых, улучшить вертикальное сообщение между 1 и 2 этажами: проверить, что лестница на второй этаж хорошо расположена и видна всем посетителям, при необходимости провести небольшую перепланировку и повесить дополнительные указатели. Во-вторых, сделать ассортимент 2-го этажа более привлекательным. При мелкой «нарезке» помещений 2-го этажа получился случайный подбор магазинов, отсутствуют ключевые ассортиментные направления, в результате ни одна из товарных групп на 2-м этаже не обладает полноценной привлекательностью для покупателей. Площадь второго этажа позволяет разместить якорного арендатора, и для районного центра вполне подойдет магазин детских товаров или сетевой книжный магазин. Эти меры позволят улучшить посещаемость 2-го этажа торгового центра, а также общую посещаемость.

Отдельный магазин, расположенный в торговом центре, может оценить успешность своего расположения по следующим показателям, полученных в результате подсчета посетителей:

• – Соотношение «Посетители магазина» / «Посетители торгового центра»,
• – Соотношение «Посетители 2-го (3-го, 4-го) этажа» / «Посетители 1-го этажа»,
• – Соотношение «Посетители магазина» / «Посетители соответствующего этажа»,
• – Соотношение «Посетители магазина» / «Проходящие мимо посетители»,
• – Соотношение «Посетители магазина»/«Посетители якорного арендатора на данном этаже».

Результаты такого анализа помогают понять, связаны ли показатели неудовлетворительной работы с торговым центром, или причины следует искать внутри магазина. Задача торгового центра – обеспечить поток, а уж как магазин сможет этот поток использовать, это его собственная задача. Коэффициент покупок (процент покупателей от общего числа людей, зашедших в магазин) зависит от качества мерчандайзинга, работы продавцов. И, конечно же, эффективного ассортимента. Все это позволяет магазину превращать гуляющих в центре и просто любопытных посетителей в покупателей. Хорошему руководителю магазина удается даже при маленьком количестве посетителей обеспечить большой процент покупателей, а плохой директор умудряется при хорошем потоке иметь низкий процент. Например, в магазинах одежды в торговых центрах приемлемым является значение коэффициента 6-10%, в супермаркетах бытовой техники – 30-40%. Значения коэффициента других якорных арендаторов зависит от количества импульсных товаров в ассортименте, и в очень хороших книжных магазинах, парфюмерно-косметических супермаркетах, крупных интерьерных супермаркетах показатель может превышать 70 и даже 80%. Почему не 100%? Даже в продовольственном супермаркете, где прекрасно организована работа с ассортиментом и мерчандайзингом, и никто не уходит без покупок, процент обслуживания меньше 100. Такая картина получается из-за того, что некоторые покупатели приходят в составе группы (семья, друзья), и один пробитый чек включает покупки всей группы покупателей.

Особенности посещений торгового центра по дням недели помогают понять, насколько популярным на территории является этот центр, способен ли он сам создавать мощный поток или больше пользуется транзитным потоком на территории. По этому критерию торговые объекты подразделяются на два типа:

1. «Улица» – магазин или торговый центр, рассчитанный больше на транзитный поток. Люди посещают этот торговый объект по пути, потому что он расположен близко к месту проживания или работы, и заходить в него удобно;
2. «Площадь» – магазин или торговый центр, который создает собственный поток. Значительная часть посетителей отправляется туда специально.

При оценке арендаторов, в том числе, якорных, тоже очень помогает график посещений в течение недели. Можно увидеть, ради каких магазинов приезжают покупатели, определить, какие магазины являются конкурентами, а какие помогают усилить поток.