Молодежь и рынки. Статья о молодых потребителях и о том, как сделать актуальную концепцию и проект рынка.
Рынки должны быть актуальными. Значит, мы все – собственники рынков, торговцы, проектировщики – должны задуматься о молодых покупателях. Через несколько лет они войдут в стадию активного потребительского цикла, объем их покупок увеличится, в том числе по продуктам питания. Как привлечь молодежную аудиторию на рынки, включить данный формат ритейла в круг потребительских интересов? Как учесть предпочтения молодежи, сделать рынок привлекательным?
Мы делаем десятки проектов рынков каждый год, поэтому, конечно, серьезно думаем над этим. Предлагаем обсудить эту тему вместе с нами. Читайте репортажи наших корреспондентов и комментарии экспертов нашей компании «Kanayan Retail &Development Consulting».
Начнем со столиц: Москвы и Санкт-Петербурга. Наш корреспондент Джессика Иванова рассказывает о молодых покупателях на рынках и берет интервью у Киры Канаян.
В последнее время я часто слышала от своих друзей такую фразу: «Может сходим прогуляться на рынок?», поэтому решила разобраться, чем привлекают рынки молодых людей. Посетив Даниловский, Центральный, Василеостровский рынки и «Депо», я смело могу сказать, что это – культурные центры. Помимо фермерских продуктов, готовой еды и необычных фудхоллов они имеют разнообразную программу: лекции о здоровом питании, кулинарные мастер-классы, музыкальные выступления. Я на рынке – это больше посетитель ресторанных двориков, чем покупатель несмотря на то, что пару раз в месяц могу заехать за каким-нибудь экзотическим фруктом или вкусным домашним сыром.
Пообщавшись с молодыми посетителями, я выделила четыре плюса столичных рынков. Первый — это необычный фудкорт. Рыночные помещения, заполненные гастро-барами с традиционными блюдами всех народов. Это радует, ведь каждый может выбрать подходящую для себя кухню: вьетнамскую, турецкую, кавказскую, осетинскую, японскую и др. Еда пользуется спросом у молодежи.
Второй плюс: столичный рынок — это пространство с интернетом, розетками и приятным дизайном. А чем не коворкинг? Сейчас, например, стало модным обращаться к эко-стилю при проектирование рыночных торговых площадок. Дизайнеры отдают предпочтение деревянным и натуральным материалам, природным оттенкам, большому количеству растений и хорошему освещению. Тут возникает вопрос: «Как же эко-стиль может повлиять на желание молодежи посетить рынок?». Ответ очень прост. Молодые люди, уставшие от мегаполиса, его темпа и пробок, хотят иногда расслабиться и скрыться от повседневной рутины. И эко-рынки дают им эту возможность. Живые растения, витиеватые арки из зелёных листьев, плетёные корзины, в которых хранятся овощи и фрукты и картины с пейзажами позволяют людям остановиться и привести в норму своё эмоциональное состояние. Также здесь можно поработать за чашкой кофе, почитать книгу, написать отчёт, сделать домашнее задание или просто пообщаться друг с другом.
Третий плюс: определенная «инстаграмность» места. Молодежь приезжает на рынки, чтобы сфотографироваться. Особенно зимой, когда и снаружи, и внутри рыночные помещения украшены огнями, лампочками, разноцветными фигурами и елками.
Четвёртый плюс, это, конечно же, рыночный ассортимент. Эко-рынки заполнены самыми различными товарами: молочной продукцией, мясной гастрономией, рыбой и морепродуктами, деликатесами — морскими ежами, устрицами, камчатскими крабами, икрой, хлебобулочными и кондитерскими изделиями, сухофруктами и многим другим. Овощи заслуживают отдельного внимания — ароматные, мясистые томаты, сладкие перцы, хрустящие огурцы. Фрукты и ягоды так же, на любой вкус – от бананов до маракуйи и папайи. И все это представлено круглый год.
Но есть у рынков и большой минус для молодежи. Это высокий ценник. Килограмм обычных огурцов или помидоров, лоток клубники на гастро-рынках и деликатесных рынках может стоить в полтора, два раза выше, чем в супермаркетах или на обычных сельскохозяйственных рынках. Со среднестатистической зарплатой или стипендией молодые люди не могут часто покупать продукты на столичных гастро-рынках. Поэтому основная часть приходит, чтобы поесть на фудкорте.
Так какие же отношения у столичной молодежи с рынками? Вполне близкие и взаимные. Я считаю, что сейчас «поход на рынок» находится в топ-3 при выборе досуга у молодых людей. Работа в формате гастрономических холлов притягивает и будет притягивать новых посетителей с каждым днём все больше, а это уже говорит о долгосрочности этих отношений.
Кира Канаян: «Мы видим, что для молодежи большое значение имеет сама атмосфера объекта. Рынок должен быть модным, стильным. Не просто местом, где покупают и едят, а полноценным пространством для общения и отдыха. В нем должно быть приятно находиться, поэтому в первую очередь – колористическое решение интерьера: легкое, светлое, много воздуха и ярких цветов; обязательно витражи, видовые точки.
Когда архитектор проектирует рынок, фудкорт или фудзону, он обязательно должен учесть, на что смотрит посетитель, сидя за столом. Он видит перед собой стену или, может, спины продавцов? Нет. Посетитель должен наблюдать за чем-то интересным, привлекательным. Например, за пейзажем, вечерним городом или за ярким прилавком. Пока мы едим, мы можем разглядеть товары – фрукты, овощи, деликатесы – а после подойти и купить.
Затем – игровые, зрелищные моменты на рынке. Это очень важно, ведь сегодня молодежь воспринимает все по образам, имиджам и картинкам. Что можно применить на рынке? Можно обыграть процесс приготовления пищи, event-зону или сделать красивые акцентные точки. Сама подача товаров и еды должна включать в себя определённый элемент игры. В магазиностроении есть такие понятия как «акценты» и «аттракторы». Это ключевые точки, которые ведут покупателя по рынку, обращают на себя внимание, пробуждают любопытство, аппетит и создают определённое настроение. С помощью них клиент запоминает конкретные места, отделы, и на подсознательном уровне понимает, куда он пойдет в следующий раз. Дизайнеры должны проработать это и поставить такие точки в пространстве. Поэтому, когда делается проект рынка, в первую очередь архитектор и дизайнер должны придумать, что будет выступать в роли аттракторов. Это может быть необычный прилавок с овощами и фруктами, с каким-то индивидуальным элементом. Или малые формы в интерьере: фонтаны, озеленение, скульптуры, плетёные корзины и так далее. К примеру, когда мы проектировали современный рынок в Кургане, дизайнеры на входе расположили большой самовар, а в центре посадочной зоны – беседку с зеленью».
Все ещё достоин: как рынки могут соревноваться с торговыми центрами за сердца молодежи. Наш корреспондент Екатерина Денисова рассказывает о рынках и берет интервью у Рубена Канаяна.
Торговля пришла в жизнь людей ещё в древности. Обмен всегда был одним из самых частых социальных взаимодействий; первобытные люди меняли еду на камни, лечебные травы на шкуры, оружие на инструменты, с развитием общества стали появляться первые деньги. Потребность продавать и покупать привела к тому, что в древних городах появились торговые точки, где каждый мог найти купца на свой товар. Рынки, базары и ярмарки быстро стали центрами торговли и общественной жизни городов, местами, где можно узнать все новости и пополнить запас свежих сплетен. Проходили годы и века, менялись поколения и технологии, но рынок остался неподвластным времени, и все еще является неотъемлемой частью большого города. Многие из нас просто не могут представить себе город без хоть какого-нибудь рынка, даже самого маленького.
Но прогресс, как и стремление людей к удобству, не стоит на месте, и на смену рынкам в качестве сердца городской жизни пришли торговые центры. Молодых людей уже редко встретишь среди рыночных рядов, одежду современная молодежь выбирает не в палатках, стоя на картонке за пыльной занавеской, а в сетевых магазинах одежды, а еду берет только в супермаркетах в обход киоскам. Походы на рынок стали ассоциироваться с дешевизной и низким качеством товаров, а среди покупателей мы видим лишь людей среднего возраста и пожилых.
Для того, чтобы вернуть молодых на рынки, создаются различные интересные концепции. К примеру, набирают популярность эко-рынки. Проект рынка в эко-стиле предполагает широкий выбор натуральных продуктов, к примеру, фруктов и овощей.
Рубен Канаян рассказал, почему рынки могут быть привлекательны для молодежи, какой у них потенциал на сегодняшний день и как грамотное проектирование и дизайн рынков способны привлечь новых покупателей.
– Как вы считаете, имеют ли рынки потенциал в привлечении молодых покупателей?
Рубен Канаян: Рынки могут быть привлекательны для молодежи. Обратимся к мировому опыту. Очень часто наша молодёжь не ходит на рынки, а ведь именно они – покупатели завтрашнего дня. Как правило, на рынки ходят бабушки, дедушки, люди среднего возраста, а основная часть рынков ассоциируется с чем-то старым и не престижным. Но потенциально рынки имеют столь же привлекательные позиции, как и торговые центры, и деликатесные супермаркеты. Нужно разработать способы привлечения молодёжи на рынки.
– Какие преимущества у рынков по сравнению с другими торговыми площадками?
Рубен Канаян: Во-первых, ассортимент, богатство выбора товаров. Ассортимент на хорошо организованном рынке значительно богаче, чем в других местах. И на рынках есть то, чего в других форматах ритейла не найти. Здесь я должен отметить, что преимуществом рынка является наличие многочисленных индивидуальных матриц товаров и услуг. Это то, чем не обладает ни одна розничная сеть, потому что сеть опирается на усреднённые показатели, у сети есть определенная политика по отношению к производителям на территории. В то время как на рынке один продавец может работать с одними производителями, а другой – с совершенно другими. Поэтому есть и богатство выбора, и альтернативы.
Во-вторых, на рынке качественно и вкусно. Поскольку мы имеем дело с индивидуальными продажами, то товар качественный, отобранный, хорошо выложенный. Очень важный момент, я обращу на него особенное внимание, это то, что продавцы на рынке могут проявлять свою индивидуальность, как и потребители. В сети вы ограничены выбором определенных имеющихся товаров, ценовыми нишами, производителями, на рынке же продавец может продавать товары в соответствии со своими предпочтениями, убеждениями. Например, торговать только веганской продукцией, или, наоборот, свежим мясом. Или он может продавать выдержанные несколько месяцев стейки, поскольку считает, что это наиболее правильно. То есть здесь продавец может найти свою нишу. Тем более, если рынок крупный, общегородской и обслуживает крупный район. Продавец всегда найдет себе покупателей. Сеть не может себе такого позволить, ведь если в ней не будет достаточного количества покупателей, то какой-то узкий и необычный ассортимент провалится. Для индивидуального торговца такая возможность есть.
– Как сделать рынок привлекательным для молодежи?
Рубен Канаян: На рынке можно работать на конкретно выбранную группу покупателей, на свою конкретную нишу. А покупатель может прийти и купить именно то, что ему нужно. Например, если вы предпочитаете варить суп из бычьих хвостов, вы можете пойти и купить бычьи хвосты, или бараньи яйца, или готовить на курдюке. Рынок дает возможность продавцу и производителю продавать то, что они сами хотят, в чем они убеждены. Если вы производите крафтовое пиво – вам необходимо строить большую рекламную стратегию, искать покупателей в интернете, убеждать их попробовать и узнать, как это вкусно, убеждать магазины взять на продажу или пытаться работать с доставкой. Все это достаточно сложно, и вам придется концентрироваться на маркетинге. А в условиях развитого и хорошего рынка вы можете просто производить то, что вам нравится, элементарно и красиво оформить свою точку, и ваши покупатели вас найдут. Вы можете работать с тем, что вас привлекает, например, имбирное или тыквенное пиво, и люди будут приходить и покупать его у вас. Для продавцов на рынке объем их ниши очень маленький, поэтому всегда легко можно найти нужных покупателей. Рынок – это место, где много разнообразных людей, и если он правильно построен, имеет грамотный дизайн торговых площадей, то будет привлекать не только дедушек и бабушек, но и передовую продвинутую молодежь, которая ищет качественные и интересные товары.
– Как по-вашему выглядит идеальный рынок? Каким должно быть проектирование современных рынков?
Рубен Канаян: Рынок может стать центром общественной жизни района и даже всего города. Со времен античных полисов он таковым и был. Но только сейчас рынок должен быть современным, с качественной планировкой, тематическим зонированием. Может быть и районный торговый центр, в составе которого работает рынок.
На рынке могут быть завтраки по утрам, где можно вкусно поесть в одиночку или всей семьей, встретиться с друзьями, коллегами, родственниками. Легко, сытно, по-домашнему, каждый сможет подобрать то, что ему нравится. Также на рынке могут быть распродажи по выходным дням изделий индивидуального производства, люди будут иметь возможность продавать то, что они делают своими руками. Могут проводиться выступления, различные праздники. И получается, что рынки оживают, становятся местом тусовки и общения. Вообще, у рынков прекрасный потенциал для развития.