Посещаемость торговых центров, магазинов, рынков. Геомаркетинг и big data в ритейле, инструменты Google.© Кира Канаян, Рубен Канаян

Исследование посещаемости магазинов и торговых центров – очень важный момент в маркетинге. Сегодня проводить такие исследования стало гораздо проще, благодаря общедоступному инструменту в Google. Как минимум можно провести оценку своего объекта в составе торгового или многофункционального центра, оценить конкурента либо конкретного оператора. А можно пойти еще дальше самостоятельно изучать рынок и его тенденции через посещаемость торговых объектов, узнавать больше о работе магазинов, торговых центров и предприятий общепита в других городах и странах.

Получить данные очень быстро и просто, и это бесплатно. Но вся информация будет реально полезной, только если обладать нужными знаниями в ритейл-геомаркетинге. Мы постоянно рассказываем о новых технологиях и приемах работы на рынке ритейла на наших семинарах и используем их в наших аналитических работах. Сейчас поговорим о том, как грамотно читать графики, анализировать и делать правильные выводы.

Ставим задачи.

Как обычно, начнем с целей и задач. Для чего проводится исследование посещаемости? Вопрос кажется простым, но только на первый взгляд. Многие торговцы ответят на него так: «Мы узнаем, сколько покупателей к нам приходит, и соответственно спланируем товарный запас, поставки, нагрузку на персонал и рабочие смены». Управляющие торговых центров скажут: «Нам нужно знать количество посетителей, чтобы оценить нашу работу – насколько успешно привлекает трафик наш торговый центр, соответственно – создаем ли мы хорошие условия для продаж наших арендаторов». Но это далеко не все!

Изучение графиков посещаемости поможет вам:

  • Понять, является ли посещаемость типичной и нормальной для ТЦ и магазина определенного формата, площади и специализации. Отметим, что типичные графики посещаемости есть не только у магазинов, но и предприятий общепита, услуг. Если график нетипичный – это означает, что есть проблемы, и их необходимо решить;
  • Увидеть тенденцию и динамику, оценить позицию магазина;
  • Сравнить ситуацию с конкурентами или другими магазинами своей же розничной сети;
  • Получить данные для прогнозирования;
  • Оценить эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий.
  • Выбрать оптимальное место и время для промо-акций: где лучше проводить акции, в какое время, какой продолжительности;
  • Понять, какое время и дни недели являются ключевыми для работы. Соответственно, когда надо выводить лучших сотрудников, присутствовать руководству, усилить смену дополнительным персоналом;
  • Контролировать изменения в своем магазине и ТЦ;
  • Составить портреты покупателей – понять, какие группы и в какое время приходят;
  • И кто НЕ приходит, в какое время и почему (вот это очень важный момент, не забывайте про него!).

Дополнительно для арендаторов торговых центров, рынков:

  • Оценить потенциал места. Порой, когда вы приходите в торговый центр, сразу трудно понять, насколько он популярный, оживленный. Например, вы видите много (или мало) народа в галереях – нужно выяснить, насколько увиденная вами картина типичная для данного центра. Нередко управляющие ТЦ вообще не дают арендаторам статистики посещаемости. А иногда арендатору кажется, что цифры, которые предоставляет торговый центр, не соответствуют действительности.

И для управляющих торговых центров:

  • Понять, кто из операторов торгового центра реально создает поток;
  • Правильно размещать арендаторов-создателей потока, чтобы была хорошая циркуляция по всему торговому пространству.

Поставщикам: выбирать эффективное время для проведения пром-акций, изучать типичную посещаемость в различных форматах магазинов и в разных районах (секторах) города.

В итоге – определить потенциал для увеличения посещаемости и продаж.

Какие показатели нужны.

Традиционно при оценке посещаемости торговых предприятий используются следующие показатели:

  • Среднедневное количество посетителей в день: среднее за месяц, дополнительно – среднее по будним дням и выходным;
  • Среднее количество посетителей на 1 кв.м торговой площади (тоже в день);
  • Для арендаторов торговых центров – соотношение «Доля в посещаемости/Доля в площади».

Графики:

  • суточный цикл;
  • недельный цикл;
  • годовой цикл.

Эти три важнейших цикла мы уже много лет рекомендуем использовать для правильного понимания работы ритейла, торговых и торгово-развлекательных центров.

Google подарил своим пользователям уникальную возможность бесплатно узнать загруженность и посещаемость самых разных объектов. Интересно, что не далеко не все магазины и торговые центры способны вывести собственные данные в столь наглядном виде.

Различные группы покупателей имеют разные предпочтения и возможности относительно времени посещения объектов потребительского рынка. Формируются определённые модели поведения, которым присуща регулярно повторяемая цикличность. Мы можем просмотреть посещение предприятий торговли и услуг на примере усреднённых типовых дней недели. Объединив их, мы можем получить типовой усреднённый недельный срез посещаемости объекта, на основании которого можно сделать несколько важных выводов.

Циклы посещаемости в ритейле.

Вначале недельный цикл. Немного поиграем – ниже мы привели несколько графиков с недельным распределением посещаемости. Смотрите на каждый график и попытайтесь определить, к какому торговому объекту он может относиться: какая специализация, размер, где он расположен. Для того, чтобы не было соблазна сразу посмотреть комментарии внизу, концентрируйте свое внимание на каждом графике по очереди. После этого закройте глаза и обдумайте свой ответ. Заодно поупражняемся в концентрации, всегда полезно))

 График №1.

 График посещаемости с пиком на рабочей неделе

График посещаемости с пиком на рабочей неделе

График №1. Пики посещаемости в течение рабочей недели и спад в выходные встречаются обычно в двух случаях. А – магазин или ТЦ расположен в ярко выраженном офисном районе, где в выходные просто-напросто мало людей. Например, это центральный сектор города с преобладанием бизнес-центров, государственных учреждений, при отсутствии (или небольшом количестве) жилья, мест досуга, культуры и гуляний. Б – магазин или торговый центр ориентирован по большей части на клиентов В2В, нежели на конечных потребителей (В2С), люди приходят в свое рабочее время и совершают покупки для работы.

Характерная черта графиков В2С – пик посещаемости приходится на один из рабочих дней. Здесь возможны вариации от понедельника до пятницы, в зависимости от специализации и конкретной местности. Суточное распределение имеет пик в первой половине дня. Некоторые магазины, оптово-розничные базы и рынки посещаются профессионалами ранним утром, чтобы с самого начала рабочего дня материалы пошли в дело. Так части покупают строители, клиенты HoReCa, владельцы небольших розничных точек.

А операторы, работающие с конечными покупателями (В2С), имеют рост в конце недели, начиная с пятницы. В пятницу рост посещений и продаж может наблюдаться и у операторов, обслуживающих офисные территории. Пик посещений и продаж, как правило, приходится на субботу, напоминая собой почти классическую колоколообразную кривую. В воскресенье гребень волны распределения сдвинут ближе к первой половине дня. Пик посещений и продаж в рабочие дни приходится на время по окончании рабочего дня.

График №2.

График посещаемости магазинов и торговых центров 2

График посещаемости торгового центра

График №2. Большая неравномерность между посещаемостью в будние и выходные дни типична для крупных торговых объектов, расположенных на окраине (или за городом), не имеющих пешеходной доступности и не рассчитанных на профессиональных покупателей (В2В). Это так называемые торговые центры или магазины выходного дня. Для того, чтобы немного улучшить ситуацию с посещаемостью в будни, надо проводить в рабочие дни недели акции («счастливые часы», скидки) и мероприятия (к примеру, обучающие и спортивные занятия, на которые будут специально и регулярно приезжать). Также можно организовать доставку посетителей специальным транспортом – собственным шаттлом или муниципальным автобусом, который будет подъезжать прямо к торговому центру.

График №3.

Посещаемость магазина

Посещаемость торгового центра

График №3. Небольшое увеличение посещаемости в выходные по сравнению с будними днями часто встречается у небольших объектов районного и микрорайонного типа – магазинов «у дома» и торговых центров. В выходные многие покупатели из их зоны охвата едут в более крупные объекты ради масштабного шоппинга и развлечений.

Теперь суточный цикл.

Графики суточного цикла в торговле, в основном, бывают М-образные и Л-образные. Буква «М» – два пика в течение дня, первый в обед, второй (гораздо более выраженный) – по окончании рабочего дня. В будние дни в магазинах графики посещаемости чаще М-образные. Буква «Л» в будни иногда встречается в «спальных» районах, а также в магазинах непродовольственной специализации, куда реже ходят в обеденный перерыв. А вот в выходные и праздничные дни графики в основной массе представляют собой букву «Л» (рис. №4).

График №4.  

Л-образный график посещаемости магазина

Л-образный график посещаемости книжного магазина

Л-образный график посещаемости супермаркета

Л-образный график посещаемости супермаркета

График №5. Утро.

 Утренний пик посещаемости магазинаУтренний пик посещаемости магазина

«Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро, па-рам, па-рам, та-рам, та-рам, на то оно и утро!» К сожалению, в торговле утренний трафик пока мало распространен. Конченые потребители могут совершать покупки по дороге на работу или учебу, но обычно эти покупки невелики по объему и включают то, что экстренно потребовалось. Небольшую часть посетителей составляют те, кто возвращается с ночной смены. Завтраки сейчас появились во многих точках общепита, но они пользуются популярностью, в основном, среди работников офисов и студентов, а в жилых районах – у одиноких мужчин. В крупных городах, куда многие люди приезжают на заработки и снимают квартиру или комнату, популярен недорогой утренний «кофе с собой» – дома-то кофеварка отсутствует.

Утренний пик посетителей, в основном, включает сектор В2В: например, строители-профессионалы, работники административно-хозяйственной службы, закупщики. Любопытно, что в некоторых строительных гипермаркетах по выходным дням в субботу и воскресенье даже конечные покупатели ведут себя похоже на профессиональных покупателей. Кривая посещения сдвигается влево к утренним часам. Связанно это с тем, что покупатели хотят побыстрее использовать купленные товары для выполнения и завершения работ по строительству, ремонту, отделке. Вне зависимости от того, выполняют ли они эти работы самостоятельно или с привлечением наёмных мастеров. В обычные дни конечные покупатели ведут себя вполне типичным образом, образуя вечерний пик посещения.

В магазинах с круглосуточной работой иногда наблюдается небольшой утренний пик. Причиной чаще всего бывает окончание ночных смен, с которых идут покупатели, иногда встречается и окончание ночных гулянок.

График №6. Обед.

Обеденный пик посещаемости торгового центра

Обеденный пик посещаемости торгового центра

Типичные дневные посетители магазинов и торговых центров: домохозяйки, пенсионеры, туристы, отпускники, люди свободных профессий, школьники и студенты, безработные. Также существует поток «офис-офис», когда люди ездят в рабочее время по делам и по пути заглядывают в магазины и торговые центры (знали бы об этом работодатели 😊).

На графиках показаны два торговых центра одинакового формата (окружного) и примерно одинаковой площади. Что заставляет людей приходить в обеденное время? Правильно – хороший общепит с бизнес-ланчами. По пути в кафе/ресторан и обратно можно быстренько заглянуть в магазины или хотя бы углядеть что-то симпатичное на витрине и наметить цель своего будущего шоппинга. Поэтому поставьте «создателя потока» с едой подальше от входа, чтобы он максимально протягивал трафик через галереи.

График №7. Вечер.

Посещаемость торгового центра в вечернее время

Посещаемость торгового центра в вечернее время

Причина того, что торговый центр пустеет по вечерам, – отсутствие либо неудовлетворительная работа операторов развлечений, спортивно-оздоровительных услуг, общепита, услуг. Именно эти операторы дают основной вечерний трафик. Конечно, встречаются люди, которые любят отправляться за покупками поздним вечером, но их все же немного.

7А – центр с очень сильным блоком общепита и фитнес-клубом при весьма посредственной (хотя и занимающей значительную площадь) торговой части.

7Б – торговый центр районного значения, где основная доля покупок относится к повседневному спросу. Кроме магазинов, есть и услуги, куда удобно приходить вечером – снова фитнес-клуб, уютные кафе и рестораны, а кроме этого – еще и образование, творчество для всей семьи.

7В – торговый центр с преобладанием чисто торговой функции, с минимумом общепита.

Мораль: дайте потребителям интересное и полезное занятие, чтобы они в вечернее время не торопились домой, оторвали пятую точку от мягкого дивана, а глаза – от «зомбоящика» и пришли к вам проводить время и тратить деньги. Торговому центру нужны предприятия услуг и общепита. А вот как грамотно использовать их трафик – об этом мы поговорим в одном из следующих выпусков.

Циклы посещаемости в общественном питании и фитнес-клубах.

Когда торговый центр выбирает арендаторов, нужно обратить внимание на их посещаемость и понять, какие выгоды принесет то или иное предприятие для улучшения общей работы центра (если, конечно, конкурентная позиция позволяет центру выбирать, а не умолять «приходите, кто угодно, займите нашу площадь и дайте хотя бы какую-то денежку»…).

С точки зрения количества посетителей и регулярности посещений оптимальный вариант для ТЦ – общепит «демократичного» сегмента. Форматы: фаст-фуд, кафе, фри-флоу, столовая, недорогой ресторан. С вкусной едой или как минимум хорошим соотношением «цена-качество», хорошим и быстрым обслуживанием и обязательными бизнес-ланчами. Последние могут называться, как угодно, например, «комплексные обеды», смысл – в регулярном предложении недорогой еды, доступной потребителям с невысоким доходом и даже студентам каждый день или хотя бы несколько раз в неделю. В торговом центре общепит с бизнес-ланчами является хорошим создателем потока, и этот поток могут успешно использовать другие арендаторы галереи. В результате повышаются их продажи.

График №8.  

График посещаемости ресторана с бизнес-ланчами

График посещаемости ресторана с бизнес-ланчами

Рестораны без развитых бизнес-ланчей, завтраков и обедов, как правило, имеют выраженные пики посещаемости. Ударные дни недели – пятница и суббота. У «алкогольных» заведений – преимущественно пятница. У ресторанов и арт-кафе с шоу-программой – суббота. В остальные дни кривая посещаемости на графике проходит значительно ниже.

График №9. 

График посещаемости дорогого ресторана без бизнес-ланчей

График посещаемости дорогого ресторана без бизнес-ланчей

Рестораны дорогого сегмента подходят не для всех торговых центров, а только для тех, кто имеет соответствующее позиционирование (приходится говорить очевидные вещи, поскольку мы постоянно сталкиваемся с грубыми ошибками в формировании «тенант микс»). «Недостаток» дорогих ресторанов для ТЦ – меньшее количество посетителей по сравнению с массовыми заведениями. А также возможная нестабильность работы конкретного оператора – в сегменте «премиум» потребители более требовательные и капризные, и, если ресторан им чем-то не угодит, он может опустеть.

Предприятия общепита, которые открываются во второй половине дня, в торговом центре можно размещать только в удаленных местах – на верхних этажах или в удаленной части плана. Действительно, какой смысл ставить на заметном и проходном месте оператора, закрытого и недоступного в рабочие часы торгового центра? Только раздражать посетителей завешенными витринами и закрытой дверью.

График №10.  

График посещаемости фитнес-клуба в торговом центре

График посещаемости фитнес-клуба в торговом центре

В фитнес-клубах даже в рамках одной сети модели посещения могут быть различными, в зависимости от месторасположения (в «спальном» районе, в офисном, отдельное расположение с меньшей пешеходной доступностью). В жилых массивах обычно сильнее утренний пик – поход в фитнес до работы. Трёхпиковая модель – поход до работы, во время обеденного перерыва, после работы – встречается в районах смешанного типа, где есть и жители, и офисные работники. И, соответственно, в деловых районах преобладает вечерний пик. Очень удобно пойти на занятия и ехать домой, когда уже стихают вечерние «пробки» на дорогах и в общественном транспорте. В выходные дни картина близкая во всех типах по расположению: люди предпочитают отзаниматься в субботу утром и днем, а вечер посвятить развлечениям и походам в гости. В воскресенье пик традиционно приходится на дневные часы, утро мало загружено (в отличие от утра субботы).

Конечно, графики Google дают общее понимание и годятся для первоначальной оценки. В результате их изучения вы получите общую картину функционирования объекта, но не увидите точных цифр. А для более детального исследования необходимо использовать более точные данные, например, по счетчикам посетителей. В целом, не следует ожидать от этого бесплатного инструмента слишком многого – он является всего лишь одним из инструментов, который важно использовать в комплексе с другими при анализе ситуации на локальном рынке.

© Кира Канаян, Рубен Канаян

2019-06-09T21:23:27+00:00Июнь 8, 2019|Аналитика|