Здравствуйте! С вами Кира и Рубен Канаян, группа компаний «Kanayan Retail&Development Consulting». Мы будем говорить о том, как создавать хорошие магазины и торговые центры – грамотные и прибыльные. Как их проектировать, создавать дизайн и нужную атмосферу. Правильно подбирать форматы и управлять ассортиментом. И, конечно же, о современных тенденциях и новинках, о том, как вы конкретно можете все это применить на своем объекте.

Также с нами сегодня наша коллега Жанна Колпакова, она будет задавать нам вопросы.

К нам в нашей работе поступает очень много вопросов – от наших клиентов и участников наших семинаров. Мы отобрали самые актуальные и будем на них отвечать в наших выпусках.

Начнем мы с одного из главных вопросов в коммерческой недвижимости – с концепции торгового центра, именно с нее должен начинаться любой проект. Что такое концепция, где определение? Многие этого даже не знают и не понимают, зачем она нужна в работе с коммерческими объектами. Считают, что проводить анализ рынка и делать концепцию – просто трата времени и денег, можно построить объект без концепции, а потом думать, каким арендаторам сдавать. Или думают, что можно просто скопировать успешный проект (работающий ТЦ в своем городе или в другом городе) и построить на своём участке примерно такой же. Но не отдает себе отчета в том, что у них другая территория, окружение, конкурентная ситуация. Это неверный подход и совершенно неэффективный.

  • Итак, приступим. Что же такое концепция?

Запомните самое главное: концепция – это то, что обеспечит вам хороший, устойчивый доход и комфортную жизнь. А научное определение мы дадим чуть позже.

Хотите строить без концепции, закопать в землю десятки и сотни миллионов рублей и в итоге получить вот это? (слайды с пустыми площадями)

  • Что произойдет, если строить без концепции?

Приведем такой простой пример. Представьте, что вы собираетесь строить себе жилой дом. Естественно, что вначале вы определяете, какой будет функционал, какой набор помещений. Определяете, где гараж, прихожая, гостиная, кухня, столовая, спальня и т.п. Логично, что в спальне должны спать и заниматься сексом, а на кухне – готовить еду. Также вы учитываете нужный размер помещений, и на каких этажах все это будет располагаться. Правильно? Нужен ли вам кабинет, и если да, то какого типа. Кабинет для посетителей желательно делать на первом этаже и с отдельным входом, чтобы посторонние люди не проходили в ваши жилые помещения. А если вы предпочитаете тихо и уединено работать, то кабинет соответственно, нужно делать в спокойном месте, чтобы вам никто не мешал. Через спальню молодоженов не должны бегать дети, ходить дедушка с бабушкой, спальня не должна быть проходной. Если вы планируете масштабные вечеринки, то нужна большая гостиная, а если нет – то маленькая и уютная. И так для каждого помещения.

А вот если построить дом без учета этого функционала, то возникает куча проблем. Построили вы некий дом с некими комнатами, и уже потом решаете, где что будет располагаться. Во-первых, помещения могут иметь неподходящий размер. Во-вторых, они неудобные: дверные и оконные проемы не на тех местах, мебель не встает, кровать в спальню не влезает, вода не подведена. В-третьих, помещения расположены не там, где нужно. Есть подходящее помещение для спальни, большие окна с красивым видом. Но увы, такое помещение находится в шумном месте. И еще посередине стоит колонна, которая не дает вам поставить кровать. Фактически помещение использовать для спальни невозможно.

И теперь применительно к торговым центрам. Почему-то, когда мы говорим о доме, у всех сразу возникают улыбки 😊. Кто так строит себе дом? Только неадекватные люди… Но в отношении торговых центров такой подход почему-то регулярно встречается ☹. Даже иногда не знают, где будут входы в торговый центр! Делают несколько проемов на фасаде, а ненужные потом закладывают. Можно ли представить, что человек, который строит себе дом, не знает, где будет вход?…

Следующий пример: строится дом с неким примерным функционалом. Но тот, кто его строит, делает все по своему собственному пониманию, в соответствии со своими представлениями. А не так, как нужно тем людям, которые будут в этих помещениях работать, спать, готовить еду и так далее. И самое главное: все эти помещения располагаются приблизительно как-то так. По желанию арендаторов можно все переиграть, т.е. поменять кухню местами с ванной или спальней.

Вот, построили. Начинают приходить потенциальные арендаторы. Они все, как правило, начинают с локации: «Месторасположение нам нравится, подходящий район, первая линия. А теперь давайте посмотрим, где я могу разместиться в вашем здании?» Профильные арендаторы, качественные сетевики смотрят вашу спальню, кухню и гостиную и говорят: «Не подходит, площади у вас неформатные. Нашим сетевым требованиям не соответствуют, слишком маленькие или большие, не та конфигурация, не тот этаж». И уходят. Собственник начинает волноваться. И когда приходит очередной арендатор, просто проводит его по комнатам и молчит. Потенциальный арендатор осматривает и останавливается в помещении, которое предназначалось под спальню. Говорит: «О! Вижу, эта комната мне подойдет. Ставка тоже устраивает, я готов арендовать.» – «А какой у вас бизнес?» – «Фаст-фуд. Жарим пирожки, котлеты». Собственник думает, а вдруг он сейчас уйдет, других желающих пока нет – и сдает спальню под фаст-фуд. Приходит второй, третий арендаторы и точно так же выбирают помещения, которые им нравятся. Итог: в спальне обосновался фаст-фуд с котлетами, на кухне барбершоп для собак, в ванной ломбард. Он как раз оценил ванную как закрытое помещение, подходящее для его бизнеса. Собственник понимает, что все далеко не так, как ему хотелось, но тем не менее арендаторы заехали, денежки начинают капать… Потом настает черед сдать лучшую комнату – гостиную. Чудо, заинтересовался известный сетевик! Приходит и говорит: «Ну, локация хорошая, помещение само по себе устраивает. Но соседи! И вообще у вас все как-то странно…» А что странно, мы уже знаем: в спальне аромат от жарки котлет, на кухне стригут собак, в ванной – ломбард. Арендатор говорит: «Поэтому: 100 рублей за метр, ремонт за ваш счет, льготный период два года. И еще, самое главное: нам нужен отдельный вход. Прямо от входной двери, чтобы был такой коридорчик отгорожен и вел сразу к нам». Собственник в растерянности: «Как же коридор перегородить, у меня же еще три комнаты для сдачи, как туда люди будут попадать?» – «А ничего, сделайте им проход через ванную, ну, то есть через ломбард. Мы такой крутой бренд, мы заякорим ваш торговый центр, дадим вам трафик». И собственник под этими условиями, увы, подписывается ☹.

В итоге 4 помещения сдано, одно из них на очень невыгодных условиях. Лучшее помещение – по очень низкой ставке. Еще 3 комнаты пустуют, шансов сдать их нет, так как туда нет прохода. И состав арендаторов получился весьма странный.

Настает черед свой торговый центр продвигать и рекламировать. Приглашается рекламное агентство, они чешут репу и не могут сформулировать, как, собственно, все ЭТО объединить какой-то темой. Выдают нечто стандартное, ставшее уже банальным: территория шоппинга, семейный центр. Запускаете рекламу. Покупатели, во-первых, не реагируют, во-вторых, реклама в которую вы вкладываете деньги, работает против вас же. Люди приходят, видят и уходят разочарованными с твердой мыслью больше в этот торговый центр не ходить.

Вот что происходит, если строить и сдавать торговый центр в аренду без концепции.

  • Определение концепции.

Дадим определение: концепция торгового центра – это система взаимосвязанных аспектов, которые вместе формируют уникальное предложение торгового центра на рынке и обеспечивают высокие коммерческие показатели.

В концепцию торгового центра входит пять аспектов, как 5 пальцев:

  • М – Маркетинг. Маркетинговый аспект: оптимальный размер и тип ТЦ, специализация, выбранная для конкретного месторасположения и основанная на анализе рынка. Подбор ассортимента (состава арендаторов), направленного на определенный сегмент рынка и группы потребителей.
  • К – Коммерция. Коммерческий аспект: состав арендаторов и план по арендному доходу. Задача – получить максимальный доход с использованием имеющихся ресурсов. Доход может поступать от сдачи в аренду и от других видов деятельности и услуг в торговом центре.
  • А – Архитектура. Архитектурный аспект: оптимальная планировка земельного участка и здания торгового центра, при котором соблюдается баланс «максимальная прибыль для собственника – удобство для посетителей и арендаторов». Правильная планировка и технологическая схема – это основа здорового функционирования торгового центра.
  • Э – Эмоции. Эмоциональный аспект: создание уникальной атмосферы с помощью дизайна и различных средств воздействия на покупателя (свет, цвет, ароматы, звуки, тактильные ощущения).
  • С – Социальный аспект. Определение роли центра в жизни города и района, его роль в инфраструктуре, экономике и решении других со
  • циальных задач. Например, создание рабочих мест, развитие предпринимательства, воспитание детей, досуг для всех возрастных групп, распространение здорового образа жизни, культуры, экологически ответственное потребление и др.
  • На какой стадии разрабатывается концепция?

Уже на самой первой стадии. Вы проходите все этапы именно в таком порядке: маркетинг, концепция, архитектура. Вначале маркетинг – что нужно в этом месте, что будет максимально востребовано. На этой стадии разрабатываются параметры будущего торгового центра, посадка здания, эскиз зонирования. Потом расчет экономических показателей и прогноз арендного дохода, они рассчитываются по зонированию. И только потом, когда показатели вас устраивают, обращаетесь к архитекторам и дизайнером, чтобы они все это воплотили. Вы идете от маркетинга и коммерции к архитектуре и ни в коем случае не наоборот. Беспокоить архитектора на ранней стадии имеет смысл, только если имеются проблемы с посадкой здания, и вы не можете без этого определить параметры (общую площадь, арендную). Например, расстояние от торгового центра до жилых домов, организация въездов на территорию участка, допустимая высота здания и этажность.

  • Концепция – это нечто неизменное, что делается раз и навсегда? Или она может меняться?

Конечно же, если концепция удачная и правильно создана, она будет работать продолжительное время. Изначально концепция должна учитывать перспективу. Хорошая концепция также учитывает возможность модернизации и адаптации к новым условиям рынка. Как минимум раз в 7 лет надо делать коррекцию, чтобы центр оставался актуальным. И раз в 2 года обязательно проводить анализ. Это некие контрольные точки, когда вы проверяете, все ли идет по плану, какие появились новые факторы внешней среды. Также анализ и корректировку надо обязательно проводить до открытия крупных конкурентов, чтобы их появление не стало для вас неприятной неожиданностью. Подготовьтесь к этому заранее, как вы ответите на появление конкурента, сможет ли ваш центр сохранить свои позиции, что нужно поменять.

Внешняя среда меняется: появляются новые арендаторы и новые виды бизнеса, старые отмирают, меняется значение функций, что требует перераспределения площадей. Все это нормальный живой процесс, и к этому надо быть готовым.

 

© Кира Канаян, Рубен Канаян.