Спорт и ЗОЖ в торговых центрах

или краткое введение в «спортоведение» для собственников и управляющих ТЦ

© Кира Канаян, Рубен Канаян

Цель этой статьи – дать ответы на основные вопросы и сомнения собственников и управляющих торговых центров, связанные с размещением спортивной функции в торговом центре. Это касается как новых ТЦ, так и действующих – при реконцепции, оптимизации. Нужен ли спорт в ТЦ, что он даст и как будет вписываться в общую работу и привлекательность торгового центра? Как подбирать операторов и правильно их размещать, чтобы спорт приносил реальную выгоду в денежном выражении? Какие есть форматы потенциальных арендаторов, и как оценивать франшизы? Как заработать на трафике посетителей спортивного клуба? Мы расскажем о рынке коммерческих спортивно-оздоровительных услуг, и о том, как все это технически реализовать в вашем центре.

Специфическая сфера?

Определимся с терминологией. Есть спорт высших достижений и сфера спорт-индустрии, эта сфера в большинстве случаев редко соприкасается с торговыми центрами (за единичными исключениями многофункциональных комплексов в мировой практике). А есть спорт любительский, спортивная активность, больше известная нам по старому слову «физкультура». Спорт – это работа для спортсменов, тренеров и всех представителей инфраструктуры. Физкультура – это удовольствие, физическое, эмоциональное и даже, как говорят некоторые – почти сексуальное. За удовольствие потребители готовы выкладывать свои денежки. Вот это уже очень интересно, и сразу возникает желание читать дальше 😊.

Отметим, что мы не случайно говорим «спорт», а не «фитнес». В торговых центрах возможны разные форматы и варианты, и о них мы подробно расскажем.

Очень часто слышим от собственников и управляющих ТЦ: «Спорт – специфическая сфера. Мы в ней ничего не понимаем, поэтому нам трудно подбирать и контролировать арендаторов. А тем более – вкладывать собственные деньги, чтобы самим открыть клуб на своих площадях». Важно помнить, что мы работаем на одном рынке – потребительском. Более того – мы работаем в одном месте, в одном торговом центре. Поэтому мы дали этой статье второе название: «краткое введение в спортоведение для собственников и управляющих ТЦ». Специфика, безусловно, имеется, никто с этим не спорит. Но точно так же она присутствует в любой сфере специализированной торговли, к примеру, в продажах запчастей для сельхозтехники. Поэтому не пугайтесь и изучите хотя бы базовые вещи, чтобы вам не «вешали лапшу на уши» в переговорах с арендаторами. Если кажется сложным, проводите аналогию с тем, что вам прекрасно знакомо, – с торговлей. В сфере спортивно-оздоровительных услуг есть все моменты, которые вы знаете: локация, ЦА, форматы по специализации, глубине ассортимента и ценовой категории (есть «супермаркеты», «дискаунтеры» и точки «у дома»). Есть ассортимент, комплексная покупка, АВС и XYZ, «лидеры» и «новинки». Только вместо товаров там выступают услуги. Есть анализ по «арендной нагрузке», продажам на метр площади и на единицу персонала. И самое главное – есть понимание потребителей и клиентского сервиса. Здесь, пожалуй, торговцы обладают гораздо большими знаниями, и неплохо бы представителям коммерческих спортивных услуг у них поучиться.

В свою очередь, специалисты спорт-индустрии тоже считают, что у них своя сфера, далекая от торговли и коммерческой недвижимости. Им тоже советуем прочитать эту статью. Это поможет лучше понимать друг друга: потребности, выгоду от совместной работы, цели и аргументы каждой стороны. И получить полезную информацию для своей работы. В процессе работы со спортивными операторами в ТЦ мы столкнулись с такой интересной вещью: обучать продавцов и вообще говорить с ними о бизнесе на порядок проще, чем с тренерами. Потому что продавцы, даже самого низкого уровня, имеют хоть какое-то представление о потребительском рынке. А тренеры и спортсмены – очень часто не имеют о нем вообще никакого представления. Интересно, что сети фитнес-клубов с запозданием в несколько лет (да что уж говорить – почти на десятилетие) осваивают то, что уже давно отработано на рынке розничной торговли – например, форматирование. Внимательно прочитайте перечень в предыдущем абзаце: внедрено у вас все перечисленное? Если нет, то точно приглашаем вас на совместные конференции с торговцами и управляющими торговых центров.

Насколько это перспективно?

Приведем несколько аргументов «за»:

  • Растущий и ненасыщенный (пока) рынок. В секторе коммерческих спортивно-оздоровительных услуг в России в 2018-м году продолжился рост (по данным из разных источников он составил от 11 до 17%). Степень конкуренции во многих городах России – средняя, ниже среднего либо конкуренция отсутствует. Насыщенность рынка на текущий момент в РФ и странах ближнего зарубежья до сих пор в разы уступает развитым странам Запада. На таком рынке проще заработать, чем на насыщенном и устоявшемся, как, например, торговля модными товарами, где в 2018-м году по данным исследований роста не произошло.
  • Досуг для взрослых – тоже мало заполненная ниша на рынке. Основная масса развлечений в ТЦ до сих пор предназначена для детей, и сегмент досуга взрослых имеет потенциал. Спортивно-оздоровительные и спортивно-развлекательные услуги являются одним из наиболее популярных видов досуга для взрослых, поэтому советуем обратить на них внимание.
  • Уникальный «якорь». С уникальностью якорных арендаторов, в целом, есть довольно-таки большие проблемы, особенно на фоне тенденций развития розничных сетевых компаний. На рынке развлечений выбор еще совсем скудный. Если «якорь» может дать вашему центру уникальность – это плюс и конкурентное преимущество.
  • Тенденция возрастания интереса к здоровому образу жизни. Фреш и ЗОЖ – это тема, которую сегодня не эксплуатируют только ленивые ритейлеры и рестораторы. Новая ступень развития, на которой можно заработать, – фреш и ЗОЖ в торговых центрах.
  • Увеличение посещаемости торгового центра. В торговых центрах уже давно и успешно размещаются фитнес-клубы, и есть объекты, где такие операторы являются сильными «магнитами». Например, среднедневная посещаемость хорошего, качественного фитнес-клуба может быть сопоставима с посещаемостью торгового непродовольственного «якоря» и даже продовольственного супермаркета (!). Спортивно-оздоровительные услуги имеют большое преимущество перед развлечениями: они посещаются часто и регулярно, на основе абонемента. Поэтому в плане посещаемости фитнес-клуб даст больше преимуществ для торгового центра, чем развлекательный комплекс.
  • Возможность сдать большую площадь в удаленном от входа месте ТЦ (верхние этажи, дальний угол).

 И аргументы «против»:

  • Нехватка арендаторов, неразвитость форматов в конкретном регионе (городе). Здесь ситуация постепенно улучшается. В последние годы в России в целом отмечался бурный рост рынка фитнес-клубов, в том числе, сетевых. Также развиваются – правда, пока весьма медленно – специализированные спортивные услуги, в том числе, клубы с занятиями по авторским методикам, коммерческие услуги по различным видам спорта.
  • Кадровая проблема. С кадрами, прямо скажем – караул. Особенно в сфере управления современными коммерческими спортивно-оздоровительными или развлекательными объектами и особенно в регионах. Есть коммерческие программы по этому направлению, но их крайне мало, и только часть их них имеет ярко выраженную практическую направленность (здесь хотели бы отметить наших коллег из группы компаний Sport B2B, которые много лет организуют прекрасные мероприятия, помогающие больше зарабатывать). А среди тренеров две основные проблемы: плохое знание техники продаж и физиологических особенностей клиентов разного возраста. Хотя в институтах физкультуры такой курс есть, прогуливали лекции, наверно…
  • Низкие ставки аренды. С этим не поспоришь. Но давайте подумаем: вам важно, сколько вы получаете от конкретного арендатора, или общий доход от всего торгового центра? Разместите правильный клуб в правильном месте (на плане ТЦ), и вы сможете «отыграться» за счет денег от других арендаторов.
  • Неприспособленность помещений. Конечно, оптимальный вариант, когда спортивный клуб изначально был запроектирован с учетом всех технологических требований. Тогда будет комфортное помещение, с обилием воздуха, красивым видом, высокими потолками, минимум колонн, необходимыми нагрузками на перекрытие. «Шедевры» нашей коллекции ошибок в проектировании: бассейны с колоннами и клуб, где из раздевалки в бассейн надо спускаться на лифте)) Но, тем не менее, в существующих помещениях тоже можно что-то придумать.
  • Высокая стоимость оборудования. Да, если речь идет о традиционном полноформатном фитнес-клубе. Но есть и другие варианты.

А теперь перейдем к ЧАВО (в английском варианте FAQ). Ответим на часто задаваемые вопросы со стороны собственников и управляющих торговых центров.

  • «Что даст спортивный оператор нашему центру?»

 

Трафик 😊 Вполне возможно, что клуб станет одним из самых сильных «магнитов» вашего ТЦ, под который надо оптимизировать общую структуру центра.

Как мы уже говорили выше, сам по себе оператор имеет невысокую ставку, поэтому надо уметь монетизировать трафик и зарабатывать на нем (читайте дальше).

 

Деньги ?
Головную боль от вникания в специфическую сферу На это скажем, что любой хороший управляющий должен обладать базовыми знаниями о специфике работы своих арендаторов – будь то модный магазин, ресторан или спортивный клуб.

 

Расширение зоны охвата 😊 Для того, чтобы все это работало, надо грамотно подобрать весь пул арендаторов и сделать правильное зонирование.

 

Увеличение общих трат в ТЦ 😊
Решение проблемы сдачи сложной площади 😊 Многие площади, непригодные для торговли, подойдут для спортивного клуба. Например, большая площадь на верхнем этаже или в самом углу с маленьким фасадом (магазинам нужен длинный фасад и витрины, заметные из галереи, а клубу – нет). Для специализированных клубов и сегмента «средний минус» подойдет даже цоколь либо подвал.

 

  • «В нашем городе (районе) и так много клубов».

Первое – вы в этом уверены? Проведите исследование и во многих случаях цифры убедят вас в обратном. Второе – если на объекте висит вывеска «фитнес-клуб», это совсем не значит, что все они одинаковые. Есть большая разница в форматах и позиционировании, точно так же, как в секторе продуктового ритейла. И разные форматы и бренды вполне могут успешно работать на одной территории. Точно ответить на вопрос о насыщенности рынка и представленности форматов может только маркетинговое исследование.

К примеру, типичная картина для ряда городов так называемого 2-го и 3-го эшелона (с населением 200-900 тыс. чел.) – достаточно большое количество мелких спортивно-оздоровительных заведений шаговой доступности (с низким уровнем технологий) при мало занятой нише современных полноформатных фитнес-клубов. При развитии рынка происходит перераспределение в пользу современных, качественных объектов.

  • «Наши потребители не готовы платить за спортивно-оздоровительные услуги».

Вспомним начало 2000-х годов: «Наши покупатели не готовы к современным магазинам, им и на рынке норм». Время все расставило по своим местам. Качественное предложение всегда создает и развивает спрос.

  • «В нашем районе есть государственный ФОК, будут ли клиенты ходить в коммерческий клуб?»

Строительство государственных спорткомплексов, отвечающих всем современным стандартам, в России идет активно. Но они (к «счастью» для предпринимателей) пока не могут конкурировать с коммерческими услугами. При высоком качестве инфраструктуры государственных спорткомплексов они ориентированы больше на детский и подростковый спорт, на спорт высших достижений и на охват массовой (нетребовательной) аудитории. В них уделяется мало внимание сервису, в особенности коммерческим клиентам среднего возраста с достатком средним и выше. Тренерский состав тоже ориентирован на работу с детьми и спортсменами, тренеры мало знакомы с коммерческими услугами и не знают, как их продавать и как, собственно, оказывать… Нередко коммерческие спортивные услуги для взрослых в государственных СК вообще отсутствуют, за исключением самого базового набора. Эту нишу успешно заполняют коммерческие спортивно-оздоровительные услуги.

Еще одно существенное неудобство государственных комплексов – ограничение времени посещения. Платные клиенты могут ходить только тогда, когда инфраструктура не занята детьми из спортивных секций, а также доступ будет закрыт в дни соревнований.

В целом, при правильной работе по выбору формата и ценообразованию возможно «мирное сосуществование» на одной территории и государственных, и коммерческих клубов.

  • Заблуждение «Спортивный клуб имеет свою целевую аудиторию, эти люди ничего не покупают в ТЦ».

Обычно так говорят те, кто сам не занимаются спортом и физкультурой, поэтому имеет смутное представление об образе жизни и типичном поведении клиентов спортивных клубов. Потребителями данных услуг являются не какие-то космические спортсмены, а те же самые люди, которые приходят в ваш ТЦ и являются клиентами магазинов, общепита, развлечений. Клиенты спортивного клуба – те же люди из целевой аудитории по географическому признаку, в основном те, кто проживает или работает поблизости. Из целевой аудитории вашего торгового центра спортивный клуб будет интересовать только тех, кто любит спорт, физкультуру, активный образ жизни. По аналогии – детский супермаркет в ТЦ интересует только тех, кто имеет детей, и в магазины женской одежды, очевидно, будет ходить только женская половина населения. Процент активных людей не равняется доле тех, кто по статистике систематически занимается спортом (здесь цифры, увы, невысоки). Но повторим, по мере роста предложения будет расти и спрос. Многие сейчас недооценивают силу ЗОЖ-тренда, хотя ее проявления уже видны в общепите и супермаркетах.

Разновидность данного заблуждения: «Клиенты спортивных клубов – это молодежь». Не надо путать «спортивный трафик» и «клиентский трафик». «Спортивный трафик» — действительно подростки и молодежь. Никто не будет спорить с тем, что спортивные достижения связаны с молодым возрастом. Силы, выносливость и состояние организма, очевидно, у молодых людей выше. А вот клиенты из числа молодежной аудитории – только одна из групп потенциальных потребителей, далеко не самая многочисленная. Основные платежеспособные клиенты – это две группы:

  • Клиенты среднего возраста, от 25 до 40 лет, в особенности молодые семьи, имеющие детей. Активная фаза потребительского цикла.
  • Клиенты старше 40 лет, состоявшиеся люди, у которых есть деньги и время на себя. Стадия потребительского цикла – «пустое гнездо».

Преобладание в клубе молодежной аудитории бывает, если клуб не особенно грамотный и не умеет работать с клиентами в возрасте. Потенциал здесь очень большой. Для того, чтобы успешно работать с вышеуказанными группами, важно правильно поставить цели для клиента и, конечно, учитывать физиологические особенности организма, т.е. что клиент реально может, что будет полезно для него и ни в коем случае не навредит здоровью. И что хочет, например, уделять больше время семье, посещать клуб вместе с детьми (заниматься при этом можно как с вместе с детьми, так и отдельно от них).

Теперь о том, что и как покупают посетители спортивных клубов, которые регулярно приходят в ваш ТЦ и проходят мимо счетчиков посетителей. Когда посетитель ТЦ приходит к определенному оператору, он не обязательно будет каждый раз покупать и у других арендаторов. Это абсолютно нормально и касается любого оператора ТЦ. Например, человек может в какой-то раз зайти только в супермаркет, только в аптеку или только в зоомагазин и больше ничего не купить. То же и спортивный клуб. Напомним правило «80 и 20%». Безусловно, встречаются люди, которые приходят только на тренировки и потом сразу же торопятся домой: устали, ждёт семья, расслабились после бани. Это 20%. Точно так же, как по законам мерчандайзинга основная масса людей – правши, они обходят торговый зал против часовой стрелки, и правая сторона для них приоритетная. При этом, есть и левши, но их доля невелика. А мы в коммерческой сфере всегда должны работать с массовыми явлениями на потребительском рынке.

Основная идея торгового центра – концентрация, удовлетворение нескольких потребностей под одной крышей. Поэтому если клиенты делают так все время (приходят только к одному оператору) – это уже серьезная ошибка концепции и планировки торгового центра, так быть не должно!

Как монетизировать спортивный трафик в ТЦ.

Спортивный клуб становится все более значимым «якорем» и «магнитом». Именно поэтому важно располагать клуб в составе торгового центра или МФК, чтобы посетители по дороге в клуб или после занятий могли совершить покупки в магазинах центра, посетить кафе и другие предприятия услуг. Такая схема с одной стороны, удобна для потребителей, с другой – выгодна для арендаторов и владельца недвижимости, поскольку растет общий оборот арендаторов и, соответственно, арендный доход владельца.

Статистика по циркуляции и покупкам в ТЦ с грамотной концепцией свидетельствует о том, что посетители спортивных клубов, конечно же, посещают и других арендаторов. Поход в клуб – не какое-то необычное событие, ничуть не специфическое, оно входит в ряд регулярных активностей. После занятий человек успевает проголодаться и должен восполнить запас потерянных калорий. Он идет в кафе или в супермаркет и в этот момент является особенно чувствительным к заманчивым запахам пищи. После групповых занятий – может пойти в кафе со своими друзьями из того же клуба. Занимается после работы, значит, может после занятий спуститься в зону товаров частого спроса и купить там все: в супермаркете – продукты на вечер, в зоомагазине – корм для своего питомца, в аптеке – витамины, в «дрогери» – крем и другие средства по уходу. Весьма удобно до занятий, например, отдать одежду в химчистку или ремонт, а на обратном пути забрать ее. В офисных районах – вообще совместить все свои потребности: вначале погулять по модным магазинам, присмотреть себе что-то, а потом пойти заниматься. Когда клиенту очень понравились занятия, он собирается на них ходить и хочет выглядеть привлекательным. Не будешь же каждый раз тренироваться в одном и том же – клиент идет в спортивный магазин, выбирает новую майку, кроссовки или хотя бы модные носки 😊. И, конечно же, в конце маршрута (при выходе из ТЦ) он проходит через зону товаров импульсного спроса: косметика и парфюмерия, аксессуары, цифровая техника и т.п.

Представители целевой аудитория фитнес-клубов стремятся хорошо выглядеть, быть привлекательными и сексапильными для противоположного пола. Для них задействуется вся индустрия красоты и имиджа: косметические салоны, барбер-шопы, салоны маникюра, тату, массажа. Это услуги по имиджу вместе с фитнес-клубом могут образовывать единую зону для тех, кто следит за собой.

Когда клиенты спортивного клуба не покупают у других арендаторов торгового центра? Только в двух случаях: а) когда трафик клуба не соответствует позиционированию ТЦ, б) неправильная планировка, трафик не проходит через галерею. Это касается не только спортивных клубов, но и любого другого якорного арендатора в ТЦ. Все арендаторы должны укладываться в общую концепцию, соответствовать ей по ассортименту и позиционированию.

Пример несоответствия позиционирования и неэффективной работы. Торговый центр в центральной части города, рядом с офисами и ВУЗами. Самые сильные «магниты» – супермаркет и фитнес-клуб, туда идут самые большие потоки. С планировкой все отлично: посетителя проводят вначале через open space с парфюмерией, затем он поднимается на несколько этажей вверх, каждый раз обходя половину атриума. Все витрины магазинов прекрасно просматриваются с эскалаторов и из атриума. Очень красиво, пре