Спорт и ЗОЖ в торговых центрах или краткое введение в «спортоведение» для собственников и управляющих ТЦ

Спорт и ЗОЖ в торговых центрах

или краткое введение в «спортоведение» для собственников и управляющих ТЦ

© Кира Канаян, Рубен Канаян

Цель этой статьи – дать ответы на основные вопросы и сомнения собственников и управляющих торговых центров, связанные с размещением спортивной функции в торговом центре. Это касается как новых ТЦ, так и действующих – при реконцепции, оптимизации. Нужен ли спорт в ТЦ, что он даст и как будет вписываться в общую работу и привлекательность торгового центра? Как подбирать операторов и правильно их размещать, чтобы спорт приносил реальную выгоду в денежном выражении? Какие есть форматы потенциальных арендаторов, и как оценивать франшизы? Как заработать на трафике посетителей спортивного клуба? Мы расскажем о рынке коммерческих спортивно-оздоровительных услуг, и о том, как все это технически реализовать в вашем центре.

Специфическая сфера?

Определимся с терминологией. Есть спорт высших достижений и сфера спорт-индустрии, эта сфера в большинстве случаев редко соприкасается с торговыми центрами (за единичными исключениями многофункциональных комплексов в мировой практике). А есть спорт любительский, спортивная активность, больше известная нам по старому слову «физкультура». Спорт – это работа для спортсменов, тренеров и всех представителей инфраструктуры. Физкультура – это удовольствие, физическое, эмоциональное и даже, как говорят некоторые – почти сексуальное. За удовольствие потребители готовы выкладывать свои денежки. Вот это уже очень интересно, и сразу возникает желание читать дальше 😊.

Отметим, что мы не случайно говорим «спорт», а не «фитнес». В торговых центрах возможны разные форматы и варианты, и о них мы подробно расскажем.

Очень часто слышим от собственников и управляющих ТЦ: «Спорт – специфическая сфера. Мы в ней ничего не понимаем, поэтому нам трудно подбирать и контролировать арендаторов. А тем более – вкладывать собственные деньги, чтобы самим открыть клуб на своих площадях». Важно помнить, что мы работаем на одном рынке – потребительском. Более того – мы работаем в одном месте, в одном торговом центре. Поэтому мы дали этой статье второе название: «краткое введение в спортоведение для собственников и управляющих ТЦ». Специфика, безусловно, имеется, никто с этим не спорит. Но точно так же она присутствует в любой сфере специализированной торговли, к примеру, в продажах запчастей для сельхозтехники. Поэтому не пугайтесь и изучите хотя бы базовые вещи, чтобы вам не «вешали лапшу на уши» в переговорах с арендаторами. Если кажется сложным, проводите аналогию с тем, что вам прекрасно знакомо, – с торговлей. В сфере спортивно-оздоровительных услуг есть все моменты, которые вы знаете: локация, ЦА, форматы по специализации, глубине ассортимента и ценовой категории (есть «супермаркеты», «дискаунтеры» и точки «у дома»). Есть ассортимент, комплексная покупка, АВС и XYZ, «лидеры» и «новинки». Только вместо товаров там выступают услуги. Есть анализ по «арендной нагрузке», продажам на метр площади и на единицу персонала. И самое главное – есть понимание потребителей и клиентского сервиса. Здесь, пожалуй, торговцы обладают гораздо большими знаниями, и неплохо бы представителям коммерческих спортивных услуг у них поучиться.

В свою очередь, специалисты спорт-индустрии тоже считают, что у них своя сфера, далекая от торговли и коммерческой недвижимости. Им тоже советуем прочитать эту статью. Это поможет лучше понимать друг друга: потребности, выгоду от совместной работы, цели и аргументы каждой стороны. И получить полезную информацию для своей работы. В процессе работы со спортивными операторами в ТЦ мы столкнулись с такой интересной вещью: обучать продавцов и вообще говорить с ними о бизнесе на порядок проще, чем с тренерами. Потому что продавцы, даже самого низкого уровня, имеют хоть какое-то представление о потребительском рынке. А тренеры и спортсмены – очень часто не имеют о нем вообще никакого представления. Интересно, что сети фитнес-клубов с запозданием в несколько лет (да что уж говорить – почти на десятилетие) осваивают то, что уже давно отработано на рынке розничной торговли – например, форматирование. Внимательно прочитайте перечень в предыдущем абзаце: внедрено у вас все перечисленное? Если нет, то точно приглашаем вас на совместные конференции с торговцами и управляющими торговых центров.

Насколько это перспективно?

Приведем несколько аргументов «за»:

  • Растущий и ненасыщенный (пока) рынок. В секторе коммерческих спортивно-оздоровительных услуг в России в 2018-м году продолжился рост (по данным из разных источников он составил от 11 до 17%). Степень конкуренции во многих городах России – средняя, ниже среднего либо конкуренция отсутствует. Насыщенность рынка на текущий момент в РФ и странах ближнего зарубежья до сих пор в разы уступает развитым странам Запада. На таком рынке проще заработать, чем на насыщенном и устоявшемся, как, например, торговля модными товарами, где в 2018-м году по данным исследований роста не произошло.
  • Досуг для взрослых – тоже мало заполненная ниша на рынке. Основная масса развлечений в ТЦ до сих пор предназначена для детей, и сегмент досуга взрослых имеет потенциал. Спортивно-оздоровительные и спортивно-развлекательные услуги являются одним из наиболее популярных видов досуга для взрослых, поэтому советуем обратить на них внимание.
  • Уникальный «якорь». С уникальностью якорных арендаторов, в целом, есть довольно-таки большие проблемы, особенно на фоне тенденций развития розничных сетевых компаний. На рынке развлечений выбор еще совсем скудный. Если «якорь» может дать вашему центру уникальность – это плюс и конкурентное преимущество.
  • Тенденция возрастания интереса к здоровому образу жизни. Фреш и ЗОЖ – это тема, которую сегодня не эксплуатируют только ленивые ритейлеры и рестораторы. Новая ступень развития, на которой можно заработать, – фреш и ЗОЖ в торговых центрах.
  • Увеличение посещаемости торгового центра. В торговых центрах уже давно и успешно размещаются фитнес-клубы, и есть объекты, где такие операторы являются сильными «магнитами». Например, среднедневная посещаемость хорошего, качественного фитнес-клуба может быть сопоставима с посещаемостью торгового непродовольственного «якоря» и даже продовольственного супермаркета (!). Спортивно-оздоровительные услуги имеют большое преимущество перед развлечениями: они посещаются часто и регулярно, на основе абонемента. Поэтому в плане посещаемости фитнес-клуб даст больше преимуществ для торгового центра, чем развлекательный комплекс.
  • Возможность сдать большую площадь в удаленном от входа месте ТЦ (верхние этажи, дальний угол).

 И аргументы «против»:

  • Нехватка арендаторов, неразвитость форматов в конкретном регионе (городе). Здесь ситуация постепенно улучшается. В последние годы в России в целом отмечался бурный рост рынка фитнес-клубов, в том числе, сетевых. Также развиваются – правда, пока весьма медленно – специализированные спортивные услуги, в том числе, клубы с занятиями по авторским методикам, коммерческие услуги по различным видам спорта.
  • Кадровая проблема. С кадрами, прямо скажем – караул. Особенно в сфере управления современными коммерческими спортивно-оздоровительными или развлекательными объектами и особенно в регионах. Есть коммерческие программы по этому направлению, но их крайне мало, и только часть их них имеет ярко выраженную практическую направленность (здесь хотели бы отметить наших коллег из группы компаний Sport B2B, которые много лет организуют прекрасные мероприятия, помогающие больше зарабатывать). А среди тренеров две основные проблемы: плохое знание техники продаж и физиологических особенностей клиентов разного возраста. Хотя в институтах физкультуры такой курс есть, прогуливали лекции, наверно…
  • Низкие ставки аренды. С этим не поспоришь. Но давайте подумаем: вам важно, сколько вы получаете от конкретного арендатора, или общий доход от всего торгового центра? Разместите правильный клуб в правильном месте (на плане ТЦ), и вы сможете «отыграться» за счет денег от других арендаторов.
  • Неприспособленность помещений. Конечно, оптимальный вариант, когда спортивный клуб изначально был запроектирован с учетом всех технологических требований. Тогда будет комфортное помещение, с обилием воздуха, красивым видом, высокими потолками, минимум колонн, необходимыми нагрузками на перекрытие. «Шедевры» нашей коллекции ошибок в проектировании: бассейны с колоннами и клуб, где из раздевалки в бассейн надо спускаться на лифте)) Но, тем не менее, в существующих помещениях тоже можно что-то придумать.
  • Высокая стоимость оборудования. Да, если речь идет о традиционном полноформатном фитнес-клубе. Но есть и другие варианты.

А теперь перейдем к ЧАВО (в английском варианте FAQ). Ответим на часто задаваемые вопросы со стороны собственников и управляющих торговых центров.

  • «Что даст спортивный оператор нашему центру?»

 

Трафик 😊 Вполне возможно, что клуб станет одним из самых сильных «магнитов» вашего ТЦ, под который надо оптимизировать общую структуру центра.

Как мы уже говорили выше, сам по себе оператор имеет невысокую ставку, поэтому надо уметь монетизировать трафик и зарабатывать на нем (читайте дальше).

 

Деньги ?
Головную боль от вникания в специфическую сферу На это скажем, что любой хороший управляющий должен обладать базовыми знаниями о специфике работы своих арендаторов – будь то модный магазин, ресторан или спортивный клуб.

 

Расширение зоны охвата 😊 Для того, чтобы все это работало, надо грамотно подобрать весь пул арендаторов и сделать правильное зонирование.

 

Увеличение общих трат в ТЦ 😊
Решение проблемы сдачи сложной площади 😊 Многие площади, непригодные для торговли, подойдут для спортивного клуба. Например, большая площадь на верхнем этаже или в самом углу с маленьким фасадом (магазинам нужен длинный фасад и витрины, заметные из галереи, а клубу – нет). Для специализированных клубов и сегмента «средний минус» подойдет даже цоколь либо подвал.

 

  • «В нашем городе (районе) и так много клубов».

Первое – вы в этом уверены? Проведите исследование и во многих случаях цифры убедят вас в обратном. Второе – если на объекте висит вывеска «фитнес-клуб», это совсем не значит, что все они одинаковые. Есть большая разница в форматах и позиционировании, точно так же, как в секторе продуктового ритейла. И разные форматы и бренды вполне могут успешно работать на одной территории. Точно ответить на вопрос о насыщенности рынка и представленности форматов может только маркетинговое исследование.

К примеру, типичная картина для ряда городов так называемого 2-го и 3-го эшелона (с населением 200-900 тыс. чел.) – достаточно большое количество мелких спортивно-оздоровительных заведений шаговой доступности (с низким уровнем технологий) при мало занятой нише современных полноформатных фитнес-клубов. При развитии рынка происходит перераспределение в пользу современных, качественных объектов.

  • «Наши потребители не готовы платить за спортивно-оздоровительные услуги».

Вспомним начало 2000-х годов: «Наши покупатели не готовы к современным магазинам, им и на рынке норм». Время все расставило по своим местам. Качественное предложение всегда создает и развивает спрос.

  • «В нашем районе есть государственный ФОК, будут ли клиенты ходить в коммерческий клуб?»

Строительство государственных спорткомплексов, отвечающих всем современным стандартам, в России идет активно. Но они (к «счастью» для предпринимателей) пока не могут конкурировать с коммерческими услугами. При высоком качестве инфраструктуры государственных спорткомплексов они ориентированы больше на детский и подростковый спорт, на спорт высших достижений и на охват массовой (нетребовательной) аудитории. В них уделяется мало внимание сервису, в особенности коммерческим клиентам среднего возраста с достатком средним и выше. Тренерский состав тоже ориентирован на работу с детьми и спортсменами, тренеры мало знакомы с коммерческими услугами и не знают, как их продавать и как, собственно, оказывать… Нередко коммерческие спортивные услуги для взрослых в государственных СК вообще отсутствуют, за исключением самого базового набора. Эту нишу успешно заполняют коммерческие спортивно-оздоровительные услуги.

Еще одно существенное неудобство государственных комплексов – ограничение времени посещения. Платные клиенты могут ходить только тогда, когда инфраструктура не занята детьми из спортивных секций, а также доступ будет закрыт в дни соревнований.

В целом, при правильной работе по выбору формата и ценообразованию возможно «мирное сосуществование» на одной территории и государственных, и коммерческих клубов.

  • Заблуждение «Спортивный клуб имеет свою целевую аудиторию, эти люди ничего не покупают в ТЦ».

Обычно так говорят те, кто сам не занимаются спортом и физкультурой, поэтому имеет смутное представление об образе жизни и типичном поведении клиентов спортивных клубов. Потребителями данных услуг являются не какие-то космические спортсмены, а те же самые люди, которые приходят в ваш ТЦ и являются клиентами магазинов, общепита, развлечений. Клиенты спортивного клуба – те же люди из целевой аудитории по географическому признаку, в основном те, кто проживает или работает поблизости. Из целевой аудитории вашего торгового центра спортивный клуб будет интересовать только тех, кто любит спорт, физкультуру, активный образ жизни. По аналогии – детский супермаркет в ТЦ интересует только тех, кто имеет детей, и в магазины женской одежды, очевидно, будет ходить только женская половина населения. Процент активных людей не равняется доле тех, кто по статистике систематически занимается спортом (здесь цифры, увы, невысоки). Но повторим, по мере роста предложения будет расти и спрос. Многие сейчас недооценивают силу ЗОЖ-тренда, хотя ее проявления уже видны в общепите и супермаркетах.

Разновидность данного заблуждения: «Клиенты спортивных клубов – это молодежь». Не надо путать «спортивный трафик» и «клиентский трафик». «Спортивный трафик» — действительно подростки и молодежь. Никто не будет спорить с тем, что спортивные достижения связаны с молодым возрастом. Силы, выносливость и состояние организма, очевидно, у молодых людей выше. А вот клиенты из числа молодежной аудитории – только одна из групп потенциальных потребителей, далеко не самая многочисленная. Основные платежеспособные клиенты – это две группы:

  • Клиенты среднего возраста, от 25 до 40 лет, в особенности молодые семьи, имеющие детей. Активная фаза потребительского цикла.
  • Клиенты старше 40 лет, состоявшиеся люди, у которых есть деньги и время на себя. Стадия потребительского цикла – «пустое гнездо».

Преобладание в клубе молодежной аудитории бывает, если клуб не особенно грамотный и не умеет работать с клиентами в возрасте. Потенциал здесь очень большой. Для того, чтобы успешно работать с вышеуказанными группами, важно правильно поставить цели для клиента и, конечно, учитывать физиологические особенности организма, т.е. что клиент реально может, что будет полезно для него и ни в коем случае не навредит здоровью. И что хочет, например, уделять больше время семье, посещать клуб вместе с детьми (заниматься при этом можно как с вместе с детьми, так и отдельно от них).

Теперь о том, что и как покупают посетители спортивных клубов, которые регулярно приходят в ваш ТЦ и проходят мимо счетчиков посетителей. Когда посетитель ТЦ приходит к определенному оператору, он не обязательно будет каждый раз покупать и у других арендаторов. Это абсолютно нормально и касается любого оператора ТЦ. Например, человек может в какой-то раз зайти только в супермаркет, только в аптеку или только в зоомагазин и больше ничего не купить. То же и спортивный клуб. Напомним правило «80 и 20%». Безусловно, встречаются люди, которые приходят только на тренировки и потом сразу же торопятся домой: устали, ждёт семья, расслабились после бани. Это 20%. Точно так же, как по законам мерчандайзинга основная масса людей – правши, они обходят торговый зал против часовой стрелки, и правая сторона для них приоритетная. При этом, есть и левши, но их доля невелика. А мы в коммерческой сфере всегда должны работать с массовыми явлениями на потребительском рынке.

Основная идея торгового центра – концентрация, удовлетворение нескольких потребностей под одной крышей. Поэтому если клиенты делают так все время (приходят только к одному оператору) – это уже серьезная ошибка концепции и планировки торгового центра, так быть не должно!

Как монетизировать спортивный трафик в ТЦ.

Спортивный клуб становится все более значимым «якорем» и «магнитом». Именно поэтому важно располагать клуб в составе торгового центра или МФК, чтобы посетители по дороге в клуб или после занятий могли совершить покупки в магазинах центра, посетить кафе и другие предприятия услуг. Такая схема с одной стороны, удобна для потребителей, с другой – выгодна для арендаторов и владельца недвижимости, поскольку растет общий оборот арендаторов и, соответственно, арендный доход владельца.

Статистика по циркуляции и покупкам в ТЦ с грамотной концепцией свидетельствует о том, что посетители спортивных клубов, конечно же, посещают и других арендаторов. Поход в клуб – не какое-то необычное событие, ничуть не специфическое, оно входит в ряд регулярных активностей. После занятий человек успевает проголодаться и должен восполнить запас потерянных калорий. Он идет в кафе или в супермаркет и в этот момент является особенно чувствительным к заманчивым запахам пищи. После групповых занятий – может пойти в кафе со своими друзьями из того же клуба. Занимается после работы, значит, может после занятий спуститься в зону товаров частого спроса и купить там все: в супермаркете – продукты на вечер, в зоомагазине – корм для своего питомца, в аптеке – витамины, в «дрогери» – крем и другие средства по уходу. Весьма удобно до занятий, например, отдать одежду в химчистку или ремонт, а на обратном пути забрать ее. В офисных районах – вообще совместить все свои потребности: вначале погулять по модным магазинам, присмотреть себе что-то, а потом пойти заниматься. Когда клиенту очень понравились занятия, он собирается на них ходить и хочет выглядеть привлекательным. Не будешь же каждый раз тренироваться в одном и том же – клиент идет в спортивный магазин, выбирает новую майку, кроссовки или хотя бы модные носки 😊. И, конечно же, в конце маршрута (при выходе из ТЦ) он проходит через зону товаров импульсного спроса: косметика и парфюмерия, аксессуары, цифровая техника и т.п.

Представители целевой аудитория фитнес-клубов стремятся хорошо выглядеть, быть привлекательными и сексапильными для противоположного пола. Для них задействуется вся индустрия красоты и имиджа: косметические салоны, барбер-шопы, салоны маникюра, тату, массажа. Это услуги по имиджу вместе с фитнес-клубом могут образовывать единую зону для тех, кто следит за собой.

Когда клиенты спортивного клуба не покупают у других арендаторов торгового центра? Только в двух случаях: а) когда трафик клуба не соответствует позиционированию ТЦ, б) неправильная планировка, трафик не проходит через галерею. Это касается не только спортивных клубов, но и любого другого якорного арендатора в ТЦ. Все арендаторы должны укладываться в общую концепцию, соответствовать ей по ассортименту и позиционированию.

Пример несоответствия позиционирования и неэффективной работы. Торговый центр в центральной части города, рядом с офисами и ВУЗами. Самые сильные «магниты» – супермаркет и фитнес-клуб, туда идут самые большие потоки. С планировкой все отлично: посетителя проводят вначале через open space с парфюмерией, затем он поднимается на несколько этажей вверх, каждый раз обходя половину атриума. Все витрины магазинов прекрасно просматриваются с эскалаторов и из атриума. Очень красиво, прекрасно оформленные витрины, мерчандайзинг. Но! Магазины очень дорогие. А фитнес-клуб клуб дешевый, молодежный… Для его клиентов в галерее слишком дорого, можно только регулярно проходить мимо магазинов и смотреть на них. Заходить – вообще бессмысленно. В кафе и ресторанах тоже цены не по карману. Кроме супермаркета для клиентов клуба ничего нет. Относительно этого ТЦ можно сказать, что галерея сама по себе цельная по концепции (средний+ и премиум). К тому же сегменту относятся кафе и рестораны. Поэтому надо решить, каким будет «правильное» общее позиционирование центра и его ключевые группы клиентов по возрасту, доходу. После чего определить, что по позиционированию не подходит: галерея или якорь. Если галерея «правильная», то фитнес не подходит к данному ТЦ. Или наоборот. Когда группы клиентов якоря и галереи вообще разные, весь торговый центр не работает как единое целое. И если управляющая компания оставляет все, как есть, то люди, идущие в спортивный клуб, по-прежнему не будут ничего покупать в торговом центре.

Встречается и такая ситуация – поставили клуб, вообще не думая. Была площадь на верхнем этаже или в удаленном месте плана 2-го этажа. Пришёл арендатор, сдали ее по дешевке и вроде как решили проблему заполнения. Но не ожидали, что клуб даст большой трафик.

Не повторяйте чужих ошибок. Итак, для того, чтобы посетители спортивного клуба тратили деньги в ТЦ, необходимы 3 условия:

  1. Целевая аудитория/позиционирование клуба и ТЦ совпадает, а не является совсем разной. Все арендаторы должны соответствовать общей концепции
  2. Правильная планировка и зонирование
  3. Есть галерея перед «магнитом» (правильно подобран состав арендаторов).

Общая концепция – центр образа жизни. «Покупай, отдыхай, занимайся спортом», все под одной крышей. В США многие новые ТЦ имеют именно такую концепцию, и в центрах районного значения фитнес-клуб, пожалуй, скоро станет таким же традиционным якорем, как супермаркет.

На одной из конференций нам очень понравился слоган компании «MBbarbel» – «мама шоппинг, а папа спортинг». Мы думаем даже немного шире: надо, чтобы все члены семьи и шоппинг, и спортинг. Вместе или по отдельности, кому как нравится, но чтобы для каждого нашлось свое место в ТЦ и соответствующее предложение. А потом все встречаются и идут вместе eating. А при выходе снова небольшой шоппинг – можно прикупить товары импульсного спроса или то, о чем забыли и вдруг вспомнили.

Подбираем арендаторов галереи на потоке к спортивному клубу, например:

  • Спортивные товары: одежда, инвентарь, экипировка;
  • Товары для здоровья и красоты: витамины и БАДы, аптека, натуральная косметика, парфюмерия, массажеры, косметология;
  • Шоу-румы дистанционной торговли;
  • Еда на месте (в торговом центре): тематический фудкорт или фудхолл, кулинария, фреш-кафе, свежевыжатые соки, коктейли;
  • Еда с собой (покупается домой после занятий): фреш-маркет, эко-маркет, магазины для вегетарианцев, здоровое и спортивное питание;
  • Сопутствующие товары: подарки, цветы, товары для В2В;
  • Веллнесс, медицина и косметология (располагаются рядом с клубом или этажом выше).

 Форматы коммерческих спортивных клубов.

В секторе коммерческих клубов используются свои термины, например, «сухой» и «мокрый» фитнес, «фитнес-студия». Для владельца торгового центра звучит немного расплывчато и неконкретно. К примеру, если есть небольшой погружной бассейн, фитнес уже «мокрый» или не особенно 😊? И что такое «студия»? Приведем классификацию, которую мы сами разработали и снабдили комментариями и понятными аналогиями из сферы ритейла:

  1. Фитнес-клубы с универсальным ассортиментом, полным набором услуг. Аналогия – гипермаркет. Ассортимент включает много видов массовых занятий: тренажеры, групповые и индивидуальные занятия по различным направлениям (и для разного пола и возраста – мужчин, женщин, детей), плавательный бассейн и водные процедуры, комплекс бань, косметические услуги и процедуры по уходу за лицом и телом, диагностику и консультации врача, тренеров и специалистов по питанию, кафе или спорт-бар с вкусной и здоровой пищей. Также присутствует анимация, организация клубных праздников, соревнований, вечеров знакомств и общения членов клуба. Иногда в состав услуг включаются занятия и тренировки на открытом воздухе, выездные клубные туры. И завершает перечень сопутствующих услуг небольшой магазин спортивных товаров, который находится на территории клуба. Типичный размер площади для таких полноформатных клубов – от 2 500 до 5 000 м2.
  2. Клубы с ограниченным набором услуг. Аналогия – специализированный магазин. Ассортимент не универсальный, например, нет бассейна, более узкий выбор занятий. Типичная площадь от 500 до 2 000 м2. Очевидно, что на меньшей площади разместить полный ассортимент уже не получается, но тем не менее, он сохраняет определенную широту.

Разновидность – формат «у дома» (аналогия – магазин «у дома»), он же «студия». На площади от 200 м2 представлено несколько разных видов услуг.

  1. Узкоспециализированные спортивные клубы с массовыми услугами. Аналогия – узкоспециализированный магазин. В эту группу входят небольшие объекты шаговой доступности, предлагающие от одного до нескольких видов тренировок, тематически связанных между собой. Отличительная черта: тренировки в них относятся в массовым, популярным направлениям и интересны широкому кругу клиентов. Например, тренажерные залы, женские клубы, залы йоги, танцевальных направлений и т.п. Такие небольшие клубы обычно специализируются либо на женской, либо на мужской аудитории.

«Бутиками» в фитнесе считаются клубы с авторскими методиками, которые ведет какой-либо известный спортсмен, атлет или врач-ортопед.

  1. Узкоспециализированные клубы по видам спорта. Данная группа включает коммерческие клубы, предлагающие услуги по более редким видам спорта (в том числе, техническим). Например, дайвинг, картинг, стрелковый спорт, конный спорт, большой теннис, горнолыжный спорт и т.п. Целевая аудитория очень узкая, но зато любители самоотверженные. Они готовы ездить в клуб далеко от дома и обычно тратят много денег на свое увлечение, пригретая профессиональную или полупрофессиональную одежду и экипировку.

Есть и «дискаунтеры» – дешевые клубы с довольно широким и неглубоким ассортиментом и минимумом сервиса.

Кроме этого, в классификации форматов выделяются еще:

  • Спортивные развлечения и аттракционы (аквапарк, каток, горнолыжный спуск и т.п.).
  • Загородные фитнес- и веллнесс-клубы, которые обычно включают в свой состав рестораны и небольшую гостиницу, чтобы люди могли приезжать на выходные или на несколько дней. Акцент делается на оздоровлении и наслаждении от процедур и общения с природой.

Приведенная выше классификация поможет вам правильно оценить арендатора и подобрать тот формат, который лучше всего подойдет именно для вашего центра.

Какие есть альтернативы сетевым клубам?

Сразу скажем – их пока немного. Фитнес – самый на данный момент массовый, качественный и отработанный продукт для потребительского рынка. Преимущества сетей: технологии, высокий уровень сервиса. В настоящий момент некоторые сети фитнес-клубов пришли к тому же, к чему давно пришли торговые сети: надо развиваться в нескольких форматах для того, чтобы лучше охватить рынок, увеличить представленность своего бренда и улучшить свою конкурентную позицию. Многие розничные сети развиваются именно так и являются мультиформатными, т.е. имеют предложение для разной площади и месторасположения: гипермаркет, супермаркет, у дома. Можно назвать множество примеров: «DNS», «Перекресток» и «Перекресток экспресс», «Азбука вкуса» и «Daily» и даже «Икеа» (не так давно эта сеть анонсировала свой новый формат «у дома»). Действительно, найти большое помещение трудно. Как правило, при проектировании здания уже должна быть предусмотрена площадь. И если сеть работает в разных форматах, ей легче развиваться, войти на хорошие площадки – в том числе, в ТРЦ и ТОЦ. Малые форматы сейчас развивают, например, сети «World Class» и «World Gym» и некоторые другие. Поэтому для небольшой площади в торговом центре вполне подойдет «фитнес-студия».

Четыре варианта альтернативы сетевому арендатору, которые мы отобрали по факторам:

  • Более низкая стоимость по сравнению с традиционными полноформатными фитнес-клубами. Это важно, если вкладывается собственник ТЦ или местный оператор.
  • Можно открывать на небольшой площади (от 200 кв.м) и эффективно использовать «малоценную» площадь: подвал, верхний этаж, удаленная площадь на любом этаже, непригодная для торговли. И даже площади на крыше, парковке, прилегающей территории, от которых ТЦ пока никакого дохода не получает.

Спортивный клуб по принципу коворкинга (составной «магнит»).

Краткое описание технологии: торговый центр находит тренеров, у которых есть свой небольшой бизнес, либо предпринимателей, которые оказывают услуги клиентам частным образом. Они не имеют своей инфраструктуры, т.е. места для занятий, и в большинстве случаев не имеют средств, чтобы арендовать площадь и открыть свой клуб. Молодые, перспективные, с авторскими методиками. Имеют своих клиентов, активно продвигают себя в соцсетях. Собираем таких тренеров минимально 3-5 по разным направлениям: например, Иван – фитнес, Марья – танцевальные направления, Анна – йога, Петр – гимнастика, Павел – каратэ.

Далее ТЦ делает свой клуб и дает ему свой бренд. К примеру, ТЦ называется «Лютики», клуб – «Лютики спорт». Ремонт и оборудование недорогое: нужны просто залы, где тренер проводит занятия с минимальным использованием спортинвентаря или вообще без него (гимнастические упражнения, танцы). Общее управление клиентами и расписанием занятий осуществляет менеджер ТЦ: он обеспечивает загрузку залов, подбирает занятия и распределяет их по времени.  Клиенту вручается карта, но абонемент покупать не надо, можно платить за каждое занятие или за курс. Карта в самом простом варианте просто обозначает принадлежность к этому клубу. В более сложном – карта расчетная, на нее можно класть деньги (как в развлекательных центрах) и покупать с нее разные тренировки. Можно подарить карту другу, как подарочный сертификат в магазине.

Цены могут быть разными на различные тренировки, но запись производится централизованно через ресепшн (на месте, через сайт, мобильное приложение), и оплата идет через кассу. Это очень важный момент. Расписание вывешивается на сайте ТЦ, прийти на занятие может любой посетитель ТЦ, в отличие от фитнес-клуба. Как и в обычный клуб, может прийти семья и группа, мужчина идет на свою тренировку, женщина – на другую (или оба вместе на одну, например, на йогу). Расчет с тренерами – ТЦ берет % с денег, полученных от клиента. Честно по отношению ко всем, поскольку каждый тренер приводит своих клиентов, расширяя тем самым географический охват торгового центра. ТЦ в свою очередь тоже дает тренеру клиентов из своей целевой аудитории, а также прекрасную площадку для его персонального продвижения. Преимущества: более широкий спектр услуг  и  охват большей аудитории (в отличие от специализированных студий, которые предлагают только 1-3 вида тренировок и по большей части являются чисто женскими либо чисто мужскими). Для ТЦ – не надо вкладываться в дорогостоящее оборудование, можно легко заменить одно направление на другое, более модное и выгодное (а в случае, если съедет крупный фитнес, найти ему замену будет крайне трудно). Тренер не в штате, ушел один – найдутся другие. А также преимущество – общее управление, ситуация под контролем, есть база по клиентам и лояльность к торговому центру.

Отметим, что вариант, когда молодой предприниматель Иван или Марья арендует площадь в ТЦ на постоянной основе, имеет больше рисков, чем «составной магнит»: молодой бизнес, нет ресурсов, может плохо работать, уехать. А здесь тренер занимается любимым делом, и ему не надо думать о такой прозе жизни, как наскрести денег на оплату аренду, уборщицы и прочие моменты.

Место в ТЦ: помещение от 200 кв.м с ремонтом (универсальное напольное покрытие, маты и коврики, недорогие спортивные снаряды, зеркала на стенах). Помещение может представлять собой одну или несколько комнат. Также раздевалка, туалет, душ и общая зона ресепшн, обязательно брендированная.

Кто платит: ремонт, подготовку помещения и закупку спортинвентаря делает ТЦ собственными силами. Управление осуществляет специально созданное подразделение в управляющей компании ТЦ.

Ресурсы кадровые: 2 человека в УК – администратор на ресепшн и менеджер по спорту. Продвижение на сайте и в соцсетях возлагается на отдел маркетинга самого ТЦ или на компанию по аутсорсингу. Основную работу по продвижению выполняют сами тренеры.

 Игровые залы.

Большие помещения без колонн в удаленных местах могут успешно использоваться для командных игр и тенниса. Там могут проводиться корпоративы, а также в России есть опыт создания в таких залах клубов, где взрослые регулярно играют в баскетбол, футбол, волейбол.

 Зона тренажеров на открытом воздухе.

Торговый центр выделяет место, к примеру, эксплуатируемая кровля или улица – перед входом, на парковке. Площадь – от 200 кв.м, верхний предел не ограничен. В этой зоне размещаются специальные тренажеры, которые могут эксплуатироваться на улице, являются анти-вандальными и имеют соответствующие характеристики по безопасности. Тренажеры являются бесплатными для клиентов ТЦ, либо доступ в зону тренажеров осуществляется по карте за символическую цену (в Европе – порядка 1 евро), по этой же карте клиент может оплатить дополнительные услуги по его желанию.

Непосредственно центр не получает денег, но косвенным образом «отыгрывается» за счет других арендаторов. Посетителей станет больше, они будут проводить в ТЦ больше времени, тратить в нем больше денег, выбирать ваш торговый центр, а не другой. Соответственно, можно назначать более высокие ставки арендаторам галереи или повысить свой доход за счет комбинированных ставок (% с продаж). Дополнительно можно получать доход за счет постановки своих вендинговых аппаратов: аппараты по продаже бумажных полотенец, средств гигиены (дезодоранты, женская гигиена и др.), холодных и горячих напитков, снеков, спортивного и здорового питания.

Кто платит: как и в предыдущем случае, оборудование закупает сам торговый центр.

Ресурсы кадровые: в минимальном варианте никакого дополнительного персонала не требуется.

Дополнительные услуги: групповые занятия. Например, утром и вечером можно позаниматься в группе.

Управление: не требуется. Только самые элементарные операции, как и в других общественных зонах ТЦ: уборка, обслуживание. Охрана и безопасность может решаться путем подвода камер в зону тренажеров, а в случае каких-то чрезвычайных ситуаций – охрана ТРЦ предпринимает те же действия, как и других общественных зонах (например, если кто-то нарушает порядок в галерее или атриуме).

 Зона активности на открытом воздухе.

Если у торгового центра есть прилегающая территория, или он расположен рядом с парком, лесом или водоемом, то можно использовать и этот момент. На открытом воздухе можно играть в спортивные игры, отдыхать, бегать, кататься на лодках, велосипедах, самокатах, лыжах и т.п.

И как же на этом заработать торговому центру? Надо сделать две вещи:

  • Разместить ресепшн в торговом центре. Желательно так, чтобы посетители прошли к ней более длинный путь по галереям, мимо других магазинов и общепита. На ресепшн размещаются: зона проката спортивного инвентаря (коньки, ракетки, бумеранги, волейбольные мячи и прочее). Внутри находятся небольшие раздевалки и санузлы, где можно переодеться.
  • Организовать досуг и активность людей. Они должны играть и развлекаться не сами по себе, а управляемо. На сайте торгового центра вывешивается расписание, чтобы люди могли приходить в определенное время и участвовать в командных играх или найти партнера по игре. Ради этого в центр могут даже приезжать специально, т.к. многим взрослым людям трудно найти себе партнера. Также на ресепшн осуществляется запись на групповые занятия на открытом воздухе (йога, физкультура, бег), и там же собираются группы. Тренеров для этого обычно привлекают на договорной основе. После занятий все участники обязательно будут кушать в торговом центре, а также могут совершить покупки.

Активности на открытом воздухе занятия доступны всем посетителям торгового центра, а не только тем, кто купил абонемент в фитнес-клуб. Таким образом осуществляется охват всех групп населения, и обеспечивается максимальная частота посещений ТЦ.

 Безусловно, на рынке будут появляться другие форматы, подходящие для торговых центров, и мы будем и дальше вас с ними знакомить.

 Как оценивать операторов и франшизы?

Критерии оценки потенциальных арендаторов спортивных клубов те же, что и для других операторов торгового центра:

  • Соответствие концепции, формату и масштабу торгового центра
  • Соответствие позиционированию торгового центра
  • Оригинальность (уникальный якорь)
  • Размер целевой аудитории и ее особенности
  • Соотношение «цена-качество»
  • Известность бренда
  • Опыт работы оператора.

Что касается специфики арендаторов коммерческих спортивных клубов, то предлагаем простой метод их оценки. Задайте потенциальному арендатору 4 вопроса: 1) кто 2) чем 3) по какой долгосрочной(!) программе будет заниматься в клубе 4) какая мотивация для клиентов.

Очень важные вопросы – долгосрочные отношения и мотивация, «почему клиент выберет данный клуб, и почему он будет туда постоянно ходить». На первом этапе мотивация помогает привлечь клиента, это мотивация к первому посещению и приобретению клубной карты. Здесь должна применяться техника AIDA – Attention, Interest, Desire, Action (привлечь внимание, возбудить интерес, вызвать желание, побудить к действию). Клуб предлагает образ жизни, постоянное поддержание интереса, постановку целей для клиента на перспективу. Это место, где человек может тренироваться на регулярной основе, быть членом команды и соревноваться с командами таких же, как он любителей, такого же возраста. Может прийти в место, соответствующее его ожиданиям по общей атмосфере, удобствам. Чтобы там была комфортная раздевалка, кафетерий, магазин по продаже сопутствующей экипировки, баня и т.д и т.п. Майка с эмблемой своего клуба, значок и клубная карта. Чтобы можно было пообщаться с другими членами клуба, у которых сходные интересы. Чтобы все сотрудники ему улыбались, спрашивали о потребностях, о том, понравилось ли ему. И тренер реально работал с ним с учетом возраста и прочих особенностей, мотивировал, вел на долгосрочной основе. А не махал на него рукой: «Ну, что взять с убогого, ничего уже не может…». Важно отметить, что если у клиента нет возможности чего-то достигать (и соревноваться), то процесс тренировок становится однообразным. Зачем тренироваться, просто чтобы форму поддерживать? А для чего? Нет мотивации, клиенту становится скучно – и все, он ушел.

Все эти моменты надо обсудить с потенциальным арендатором. Если он ответит быстро и уверенно на все четыре вопроса, значит – арендатор стоящий, он четко понимает концепцию своего бизнеса. Не ответит – значит, сомнительный.

Про франшизы. Прежде всего, убедитесь, что франшиза обеспечена реальными технологии. Не хотим никого обидеть, но сейчас появилась весьма опасная тенденция предлагать франшизы, имея весьма ограниченный опыт работы. Например, все держится на одном энтузиасте (или группе людей), которые успешно «зажигают» в своем городе или «на районе». А технологии, которую можно тиражировать, собственно, никакой нет, или она слабо отработана. Поэтому не ленитесь, вникайте в специфику и проверяйте, что конкретно предлагает франчайзер, насколько отработаны у него стандарты, как он собирается обучать персонал и делать регулярный апгрейд.

При отсутствии арендаторов и франшиз достойного качества остается вариант открыть клуб самостоятельно, на площадях своего торгового центра. Если вы на это решитесь, здесь уже будет недостаточно «краткого введения в спортоведение», и надо будет изучать специализированную литературу, посещать отраслевые мероприятия.

Итак, спорт – в массы и в торговые центры! Удачи вам в работе!

Кира Канаян, Рубен Канаян

2019-05-21T18:56:43+00:00Май 21, 2019|Аналитика|