“Мужчины в магазинах и торговых центрах”. © Кира Канаян, Рубен Канаян

От мужчин очень часто можно услышать слова об их неподверженности импульсным покупкам и иным технологиям воздействия на покупателей. Те, кто так говорит, искренне полагает, что импульсное поведение – это удел слабого пола. Так ли это на самом деле? В этой статье мы расскажем, что мужчин тоже можно вовлечь в увлекательный мир торговли и развлечений, и ещё открытый вопрос, кто способен в большей мере потерять голову от своих увлечений – мужчина или женщина. Мужчины сегодня представляют собой стратегический резерв в плане увеличения продаж торговых и многофункциональных центров, и этот резерв необходимо грамотно использовать.

В розничной торговле и торговой недвижимости в последнее время появилось много сложностей: это и кризисные явления, и рост значения Интернет-торговли, развитие омни-канальности и др. В деятельности торговых и торгово-развлекательных центров, многофункциональных комплексов виден устойчивый рост неторговой составляющей – услуг, развлечений, культурных мероприятий, спорта, хобби. Весь 2016-й год прошёл под знаком «крафтовости» – это и крафтовое пиво, и технологии увлечений. В центре всего этого просматривается фигура мужчины как растущего активного потребителя.

Немного классики из истории розничной торговли. Пожалуй, лучшая книга о ритейле всех времён и народов – это “Дамское счастье” Эмиля Золя.  В этом замечательном произведении блестяще рассказано о роли женщины в современном обществе потребления, раскрыты классические технологии, воздействующие на представительниц прекрасного пола для стимулирования покупок. Прототипом универмага «Дамское счастье», описанном в романе, считают универмаг «Au Bon Marche» («Бон Марше»), открытый Аристидом Бусико в 1872 году. Необходимо отметить, что Эмилю Золя удалось выделить и чётко описать по-настоящему революционные изменения, происходившие во второй половине 19-го века в общественном устройстве, структуре потребления, розничной торговле, изменению роли мужчины и женщины в ведении домашнего хозяйства. Вспомним, что до этого, в античном и средневековом обществе основные покупки, как, впрочем, и продажи осуществляли мужчины. Такая ситуация была до середины 19-го века. Затем, больше ста лет (примерно до 2008-го года) женщины успешно играли роль распорядительниц семейного бюджета и основных закупщиков всего, что потребляли домохозяйства. Через женщин проходило до 80% денежных средств семейных бюджетов. Мужчина играл роль добытчика денег, а женщина вела хозяйство и была основной посетительницей магазинов и торговых центров. Поэтому торговые и рекламные технологии работали по следующей схеме: главным было соблазнить на покупку женщину, затем она в свою очередь начинала воздействовать на мужчину с целью получить необходимую сумму.

В наши дни происходит множество изменений. Маятник качнулся в обратном направлении: снова постепенно начало возрастать значение мужчин для розничной торговли. Полагаем, что в будущем значение мужчин и женщин для ритейла имеет все шансы выровняться. Свою роль играют здесь поздние браки, работающие полный день жёны и связанное с этим выравнивание нагрузки на обоих супругов по ведению домохозяйства. Появление большого количества готовых к употреблению продуктов, мелкой бытовой техники, значительно облегчающей процесс приготовления пищи, а также повсеместное распространение стиральных, посудомоечных машин, мультиварок, кухонных комбайнов, роботов и иной домашней техники снизило необходимость в женщине, как рабочей силе по ведению домашнего хозяйства. В принципе, эти факторы, увеличивающие самостоятельность мужчин, обусловили тренд на возрастание роли мужчин в покупках и развлечениях. Например, в такой традиционно женской сфере как модная одежда стала расти доля продаж мужских товаров. Это связано с активной работой с мужской покупательской аудиторией – работой модельеров, дизайнеров и, конечно, торговцев. Классической европейской пропорцией для магазинов верхней одежды сейчас считается соотношение 60/40%, в то время как раньше эта пропорция составляла 70/30%.

В торгово-развлекательных центрах и многофункциональных комплексах мужской контингент прежде всего привлекается даже не на товары, а на продажу услуг, опыта, развлечений и даже наслаждений. Причём мужчина должен чувствовать определённую пользу от потраченного времени, осознавать, что его опытность, навыки, умения возрастают от предложенных занятий, его самоуважение и самооценка должны возрастать. В этой концепции он настоящий мужик, который обладает бойцовским духом и стремлением к самосовершенствованию, может постоять за себя, разбирается в оружии, технике, различных средствах транспорта. Среди прочего кроме брутальной мужественности у представителей обоих полов отмечен возрастающий интерес к культуре и искусству.

К сожалению, пока немногие торговые центры могут предложить мужчинам интересное времяпрепровождение. Сейчас самые распространенные места развлечений и досуга мужчин в торговом центре – это рестораны, бары и фитнес-клубы. Базовый набор развлечений в торгово-развлекательных центрах обычно предназначен для детей и женщин. Это детские игровые комнаты, развлекательные центры – опять же, преимущественно детские. Это самый простой вариант, типичный состав услуг и развлечений: детские игровые автоматы, симуляторы, лабиринт, картинг, карусели, качалки, бамперные машины, комнаты празднования дней рождений, детские творческие студии. Такой состав развлечений достаточно широко представлен сейчас в любом городе.

Чем же занять молодежь и взрослых, в частности, мужчин? Для молодежи основные развлечения – это кинотеатры, кибер-спорт, компьютерные игры «Виртуальная реальность, дополненная реальность, смешанная реальность (VR, AR, MR)», интерактивные игры, спортивные развлечения, моделирование, робототехника и дроны, а также экстремальные развлечения. Для взрослых основной интерес представляют: спортивные услуги, спортивные развлечения, а также предприятия, связанные с досугом и хобби. Такие виды развлечений пока мало представлены на российском рынке торговых центров, это направление только начинает развиваться.

Чтобы понять, что же на самом деле будет интересно мужчинам, на что они будут с удовольствием тратить свои деньги и делать это снова и снова, попытаемся выделить круг их действительных глубинных интересов (кроме самоочевидных сексуальных влечений к женщинам и у многих мужчин – к еде и выпивке). Общеизвестно, что в каждом взрослом где-то в глубине сидит ребёнок. И в каждом самом серьёзном мужчине с