Мужчины в магазинах
и торговых центрах

«Мужчины в магазинах и торговых центрах». © Кира Канаян, Рубен Канаян

От мужчин очень часто можно услышать слова об их неподверженности импульсным покупкам и иным технологиям воздействия на покупателей. Те, кто так говорит, искренне полагает, что импульсное поведение — это удел слабого пола. Так ли это на самом деле? В этой статье мы расскажем, что мужчин тоже можно вовлечь в увлекательный мир торговли и развлечений, и ещё открытый вопрос, кто способен в большей мере потерять голову от своих увлечений — мужчина или женщина. Мужчины сегодня представляют собой стратегический резерв в плане увеличения продаж торговых и многофункциональных центров, и этот резерв необходимо грамотно использовать.

В розничной торговле и торговой недвижимости в последнее время появилось много сложностей: это и кризисные явления, и рост значения Интернет-торговли, развитие омни-канальности и др. В деятельности торговых и торгово-развлекательных центров, многофункциональных комплексов виден устойчивый рост неторговой составляющей – услуг, развлечений, культурных мероприятий, спорта, хобби. Весь 2016-й год прошёл под знаком «крафтовости» — это и крафтовое пиво, и технологии увлечений. В центре всего этого просматривается фигура мужчины как растущего активного потребителя.

Немного классики из истории розничной торговли. Пожалуй, лучшая книга о ритейле всех времён и народов — это «Дамское счастье» Эмиля Золя.  В этом замечательном произведении блестяще рассказано о роли женщины в современном обществе потребления, раскрыты классические технологии, воздействующие на представительниц прекрасного пола для стимулирования покупок. Прототипом универмага «Дамское счастье», описанном в романе, считают универмаг «Au Bon Marche» («Бон Марше»), открытый Аристидом Бусико в 1872 году. Необходимо отметить, что Эмилю Золя удалось выделить и чётко описать по-настоящему революционные изменения, происходившие во второй половине 19-го века в общественном устройстве, структуре потребления, розничной торговле, изменению роли мужчины и женщины в ведении домашнего хозяйства. Вспомним, что до этого, в античном и средневековом обществе основные покупки, как, впрочем, и продажи осуществляли мужчины. Такая ситуация была до середины 19-го века. Затем, больше ста лет (примерно до 2008-го года) женщины успешно играли роль распорядительниц семейного бюджета и основных закупщиков всего, что потребляли домохозяйства. Через женщин проходило до 80% денежных средств семейных бюджетов. Мужчина играл роль добытчика денег, а женщина вела хозяйство и была основной посетительницей магазинов и торговых центров. Поэтому торговые и рекламные технологии работали по следующей схеме: главным было соблазнить на покупку женщину, затем она в свою очередь начинала воздействовать на мужчину с целью получить необходимую сумму.

В наши дни происходит множество изменений. Маятник качнулся в обратном направлении: снова постепенно начало возрастать значение мужчин для розничной торговли. Полагаем, что в будущем значение мужчин и женщин для ритейла имеет все шансы выровняться. Свою роль играют здесь поздние браки, работающие полный день жёны и связанное с этим выравнивание нагрузки на обоих супругов по ведению домохозяйства. Появление большого количества готовых к употреблению продуктов, мелкой бытовой техники, значительно облегчающей процесс приготовления пищи, а также повсеместное распространение стиральных, посудомоечных машин, мультиварок, кухонных комбайнов, роботов и иной домашней техники снизило необходимость в женщине, как рабочей силе по ведению домашнего хозяйства. В принципе, эти факторы, увеличивающие самостоятельность мужчин, обусловили тренд на возрастание роли мужчин в покупках и развлечениях. Например, в такой традиционно женской сфере как модная одежда стала расти доля продаж мужских товаров. Это связано с активной работой с мужской покупательской аудиторией – работой модельеров, дизайнеров и, конечно, торговцев. Классической европейской пропорцией для магазинов верхней одежды сейчас считается соотношение 60/40%, в то время как раньше эта пропорция составляла 70/30%.

В торгово-развлекательных центрах и многофункциональных комплексах мужской контингент прежде всего привлекается даже не на товары, а на продажу услуг, опыта, развлечений и даже наслаждений. Причём мужчина должен чувствовать определённую пользу от потраченного времени, осознавать, что его опытность, навыки, умения возрастают от предложенных занятий, его самоуважение и самооценка должны возрастать. В этой концепции он настоящий мужик, который обладает бойцовским духом и стремлением к самосовершенствованию, может постоять за себя, разбирается в оружии, технике, различных средствах транспорта. Среди прочего кроме брутальной мужественности у представителей обоих полов отмечен возрастающий интерес к культуре и искусству.

К сожалению, пока немногие торговые центры могут предложить мужчинам интересное времяпрепровождение. Сейчас самые распространенные места развлечений и досуга мужчин в торговом центре – это рестораны, бары и фитнес-клубы. Базовый набор развлечений в торгово-развлекательных центрах обычно предназначен для детей и женщин. Это детские игровые комнаты, развлекательные центры – опять же, преимущественно детские. Это самый простой вариант, типичный состав услуг и развлечений: детские игровые автоматы, симуляторы, лабиринт, картинг, карусели, качалки, бамперные машины, комнаты празднования дней рождений, детские творческие студии. Такой состав развлечений достаточно широко представлен сейчас в любом городе.

Чем же занять молодежь и взрослых, в частности, мужчин? Для молодежи основные развлечения – это кинотеатры, кибер-спорт, компьютерные игры «Виртуальная реальность, дополненная реальность, смешанная реальность (VR, AR, MR)», интерактивные игры, спортивные развлечения, моделирование, робототехника и дроны, а также экстремальные развлечения. Для взрослых основной интерес представляют: спортивные услуги, спортивные развлечения, а также предприятия, связанные с досугом и хобби. Такие виды развлечений пока мало представлены на российском рынке торговых центров, это направление только начинает развиваться.

Чтобы понять, что же на самом деле будет интересно мужчинам, на что они будут с удовольствием тратить свои деньги и делать это снова и снова, попытаемся выделить круг их действительных глубинных интересов (кроме самоочевидных сексуальных влечений к женщинам и у многих мужчин — к еде и выпивке). Общеизвестно, что в каждом взрослом где-то в глубине сидит ребёнок. И в каждом самом серьёзном мужчине спрятан мальчик со своими радостями и огорчениями. Посмотрим, что же нравится мальчишкам. Во все эпохи и у любых народов мира игрушки для мальчиков состояли из четырех основных групп:

  1. Техника и транспортные средства.
  2. Оружие и средства ведения войны.
  3. Созидание: строительство и конструирование, научные опыты, эксперименты. Здесь же отметим и творчество – любые виды творчества, будь то музыка, сценическое искусство, искусство декоративное и изобразительное.
  4. Интеллектуальные игры, оттачивающие ум и логику. Ведь мужчина должен быть не только сильным и красивым, но еще и умным!

Сегодня мы без труда обнаружим эти же группы игрушек практически в любом современном магазине игрушек в мире. Аналогичными будут и интересы мужчин, которые можно учесть в торгово-развлекательных центрах и многофункциональных комплексах. Добавим к этому еду и секс, это будет пятый мотивирующий фактор. Сразу отметим две группы мужских развлечений/увлечений по отношению к месту события: в помещении и на улице, как в спорте «indoor» и «outdoor».

Вовлечение мужчин в потребление услуг и развлечений должно делаться под девизом «Вложи деньги в самого себя, в своё самосовершенствование, свои знания, умения, навыки, опыт». Ведь, как гласит известная шутка: «Мастерство не пропьёшь!» У мужчин заложен внутри дух соревновательности, соперничества, конкуренции — важно разбудить его и направить в нужное русло.

Отметим, что многие ассоциируют мужчин именно с образом воина. Однако до мировых войн 20-го века не было массовых армий, и воинами были немногие – порядка 5% мужчин. Например, в конце 19-го века в России на 1000 человек жителей приходилось 10 человек военных по данным переписи 1897 года. Если считать, что мужчины составляют примерно половину от общей численности населения, то на долю военных приходилось 2%. Основная часть мужчин была занята в сельском хозяйстве, обрабатывающем производстве, ремеслах и сервисе (Источник: Статистический ежегодник России, 1913 г. Состав населения Российской империи (без Финляндии) по занятиям на 1000 человек, по данным Всеобщей переписи 1897 г.). Поэтому неудивительно, что фактор созидания имеет шансы стать основным увлечением современных мужчин.

Немного о «крафтовости» в широком смысле этого слова — студиях хобби, мастерских ремесел и триумфальном шествии крафтового пива по просторам российских торговых центов. Было бы наивным видеть в крафтовом пиве только модный напиток. Мы имеем дело с принципиально новым явлением. Рост централизации потребительских рынков, глобализация по версии больших транснациональных компаний, засилье определённых брендов. Производство упрощается и все больше централизуется. Появляется много свободных рук, которое можно занять мелкосерийным производством. Иначе мы получим ситуацию, когда будет много доступных товаров, но не будет покупателей, способных их купить, потому что возрастёт число безработных. Кроме этого, стоит принять во внимание возможные социальные конфликты. Поэтому «крафтовость» — это не развлечение, а вполне обоснованная реакция людей на современные технологии и тенденции.

Также в связи с этими технологиями мужчины становятся потенциальными клиентами на обучение и переобучение. Технологии переобучения и получения другой специальности – еще одна тенденция в мире. В перспективе некоторые профессии будут отмирать, но зато будут появляться новые, требующие новых знаний и навыков. Поэтому в торговых центрах и многофункциональных комплексах очень важно задействовать не только хобби-индустрию, но и профессиональное обучение, в том числе, для взрослых.

Кира Канаян, Рубен Канаян

2017-08-03T01:32:58+00:00 Апрель 24, 2017|Аналитика|