© Кира Канаян, Рубен Канаян. Для журнала «Управление магазином»
Каково отношение современных покупателей к электронной торговле?!
Даже самого беглого взгляда на перемены в окружающей нас действительности достаточно, чтобы понять, что розничную торговлю ожидают очень серьёзные и глубокие изменения. Электронные формы приобретения товаров, услуг и расчетов очень быстро стали привычными. На смену традиционной междугородней связи пришли практически бесплатные видеоконференции по скайпу, авиа- и железнодорожные билеты стали электронными, и регистрацию на авиарейсы многие пассажиры проходят через сайты авиакомпаний. Электронные книги стремительно вытесняют «бумажную» книготорговлю и библиотеки, заставляя книжные магазины преобразовываться в новые форматы. Из «бардачков» автомобилистов исчезают карты и атласы автодорог – растет число водителей, которые пользуются навигаторами. Нынешнее поколение детей и подростков с айфонами и айпэдами – это уже «электронное» поколение. Скоро они станут активными потребителями и будут приобретать товары в той форме, которая им привычна и удобна. Ожидается, что будут появляться все более совершенные электронные планшеты производства разных фирм, и влияние интернета и социальных сетей на нашу жизнь ещё усилится. Молодые и развитые покупатели будут быстрее и в большей степени переходить на интернет-покупки, а магазины и торговые центры станут для них, скорее, местом встреч и досуга, а также своеобразными демозалами, где можно посмотреть и потрогать модель, чтобы потом купить ее в Интернете.
Более консервативно по отношению к электронной торговле настроены потребители старшего возраста, которые не имеют возможности или не привыкли пользоваться Интернетом и компьютером вообще. И вдобавок еще помнят негативный опыт дистанционных продаж 90-х и начала 2000-х годов… Доля таких потребителей пока остается высокой, и это смягчает ситуацию для традиционной розничной торговли.
Назовите факторы, сдерживающие развитие интернет-торговли в России.
Основные преимущества покупок через интернет для потребителей – это удобство и выгодные цены, а ограничения связаны с тем, что интернет-торговля в реальности не обеспечивает этих преимуществ. Самая главная проблема на сегодняшний день – доставка. Именно неэффективная логистика послужила причиной провала ряда проектов интернет-магазинов. Вторая проблема – это недоверие покупателей. К самому продавцу, к качеству товара, к расчетам в электронной форме, к гарантийному обслуживанию и возможности возврата и обмена. Это гораздо более серьезные ограничения, чем проблема персонала, о которой почему-то часто говорят. Безусловно, электронная торговля невозможна без участия людей. Но количество персонала в традиционной розничной торговле в разы выше, и, соответственно, трудностей в управлении людьми гораздо больше! Можно сказать, что минимизация человеческого фактора – возможность для электронной торговли, а не ограничение для ее развития.
Проблема неполноценной презентации товара при электронной продаже – вопрос времени, ведь качество презентации все больше совершенствуется. Уже сейчас можно с помощью 3D-анимации рассмотреть товар с разных сторон, подобрать мебель, технику, отделочные материалы и посмотреть, как это будет смотреться в интерьере. Также можно «примерить одежду и посмотреть на себя в зеркало». Пока лишь некоторые продавцы использует такие совершенные технологии, а завтра это может стать таким же обычным, как, например, электронный ценник или датчик движения. Вот только пощупать товар, понюхать и попробовать на вкус не удастся… А для многих бытовых товаров этого и не требуется! Как говорится, «сальце – оно сальце и есть, чего его пробовать».
С точки зрения доверия и презентации товара для покупателя удобны смешанные формы торговли: компания, которая продает через Интернет или электронные терминалы, но в то же время имеет несколько опорных точек. Это могут быть пункты выдачи товара или точка «выдача-демозал», где можно получить консультацию по характеристикам товара, и куда можно обратиться по поводу обмена и гарантии. По подобной схеме уже работают некоторые компании, например, известный «Утконос» в Москве и интернет-магазин электроники «elhaus.ru» в Санкт-Петербурге.
На что необходимо делать акцент в работе электронного магазина? Что именно формирует лояльность шопперов?
Принципиально качество работы не отличается от традиционной торговли. Привлекательный ассортимент, наличие товара, хорошие цены, отличный сервис. Роль мерчандайзинга в интернет-магазине выполняет грамотно сделанная навигация сайта. Значимым конкурентным преимуществом является ассортимент. Многие интернет-магазины успешно работают в нише узких специалистов – очень глубокий ассортимент по выбранному направлению товаров, чего не может себе позволить розничный магазин.
Каковы оптимальные программы продвижения компаний в социальных медиа?
Основное – это безупречная работа. В социальных сетях пользователи весьма активные и связанные между собой, поэтому информация распространяется очень быстро. Поэтому если о вашем интернет-магазине появляется негативная информация, с этим очень трудно бороться. Программа продвижения способна вызвать первоначальный поток покупателей, но если качество находится не на уровне, дальнейшего развития не получится.
Хорошая возможность в социальных сетях – предложение товаров по интересам, по увлечениям.
Какова, на Ваш взгляд, ниша товаров, которую эффективно можно реализовать с помощью онлайн-торговли?
В первую очередь, это торговля мультимедиа-продукцией, книгами, за ними следует техника. Розничные магазины постепенно начинают выполнять роль демозалов, в которых покупатели выбирают технику, чтобы потом заказать её по более выгодным ценам в Интернете. Многие сети, понимая это, развивают свои направления интернет-торговли. Можно сказать, что идет процесс взаимопроникновения традиционных и электронных форм розничной торговли.
Наибольшим потенциалом для развития интернет-торговли обладают рынки крупных городов, в первую очередь, Москвы и Санкт-Петербурга, затем – городов-миллионников. Дело не только в наличии более обеспеченных покупателей и в их владении современными технологиями. Предпосылки для развития электронной торговли создают нехватка парковочных мест у многих торговых объектов, ухудшение транспортной доступности из-за автомобильных пробок, высокая плотность населения и ряд планировочных особенностей городов. Многие из вышеперечисленных недостатков являются трудно устранимыми или даже вовсе неустранимыми в ближайшей перспективе.
Решительной победой интернет-торговли над традиционными форматами будет овладение значимой долей продовольственного рынка. В Москве рассматриваются проекты сети терминалов заказа, которые планируется устанавливать около станций метрополитена. Покупатель может сформировать заказ, ещё находясь на работе или сразу после нее, и забрать свои покупки поблизости от своего места жительства. Также несколько лет назад появились проекты жилых комплексов, в которых за каждой квартирой закрепляется ячейка для доставки товаров – аналог почтового ящика. В течение дня вам доставляют то, что вы заказали по Интернету, а вечером вы приезжаете с работы и из своей ячейки все забираете. Вполне вероятно, что в недалеком будущем многие будут покупать продукты именно в такой форме. Сейчас перспективным направлением может стать интернет-торговля продуктами питания в спальных районах с высокой плотностью населения и овладение торговлей на маятниковых потоках. Ключевым моментом для организации эффективной интернет-торговли является создание достаточно плотной сети покрытия складами и опорными точками – пунктами выдачи заказов и магазинами. Это позволит минимизировать негативные последствия пробок и оперативно обслуживать заказы. Для организации сетей покрытия интернет-торговлей продуктами питания и непродовольственными товарами частого спроса нужен не только один большой склад (как, например, для интернет-торговли крупной бытовой техникой), а ещё множество средних по размеру и даже малых. Главное – расположить опорную точку ближе к скоплению покупателей и в местах, где арендная ставка гораздо ниже, чем аренда торговых площадей в прилегающих жилых районах. Даже в Москве подобных мест можно найти довольно много. В итоге потребитель получит все, что ему нужно: минимальное время на покупки, быстрый и удобный заказ, быстрая доставка и хорошие цены, то есть качественное решение повседневных проблем.
Есть ещё моменты, способные активизировать интернет-торговлю продуктами питания. Например, развитие производителей сельскохозяйственной продукции и усиление конкуренции между ними, а также недовольство некоторых из них отношениями с сетевой розницей. Многим производителям и поставщикам нужен прямой выход на покупателя. Интернет даёт им эту возможность.
Рынок еды – это не только розничная торговля, но также и общепит. Многие факторы указывают на значительное усиление конкуренции на этом рынке. Важным моментом для роста продаж по блюдам долгого приготовления является возможность их предварительного заказа. Соответственно, совершенствование технологий предварительного заказа приведет к увеличению продаж и роста доли рынка готовой еды.
Кира и Рубен Канаян,
Ведущие консультанты компании
«Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва, www.usconsult.ru